Le plan de communication

6- Le plan de communication
Le plan de communication réunit les programmes de communication interne et externe de l’entreprise qui poursuivent un même but: son développement. Il fixe donc, les objectifs, les messages, les cibles, une stratégie et des moyens d’action. Le guide de communication récapitule les messages et les procédures de communication. Il expose les règles et explique comment les appliquer ou les faire appliquer. Le plan de communication a sa contrepartie financière: un budget doit être défini en début d’exercice.
Pour évaluer les impacts de la communication globale, la méthode qualitative est souvent employée. Elle consiste à mesurer l’évolution de certains critères fixés à l’avance (notoriété, réactions du personnel, répercussions sur la motivation interne, mise en valeur et exploitation par les médias).

1) Bâtir un plan de communication
La communication n’échappe pas aux impératifs d’organisation et de budget. Comme toutes les fonctions de l’entreprise, elle doit offrir une bonne visibilité de ses priorités et de ses échéances.
Un plan de com va concrétiser, après validation par la direction générale, son projet et les moyens d’y parvenir. La conception de ce plan se structure en 4 étapes:

Etablir un diagnostic:
Pour repérer les besoins à prendre en compte dans le plan de com, il faut s’appuyer sur la stratégie d’entreprise et la politique de la direction. Ceux-ci dicteront les actions et les comportements des salariés de l’entreprise.
Si par exemple, la fidélisation du client est à l’honneur pour des raisons de rentabilité, il faudra expliquer combien le recrutement de nouveaux clients coûte cher et pourquoi il faut désormais savoir compléter les services vendus pour rentabiliser les contacts acquis.
Les orientations définies dans les projets stratégiques sont donc les premiers éléments à prendre en compte.

Définir les axes de développement de la politique de com:
A partir des besoins recensés une fois le diagnostic établi , l’étape suivante consiste à lister les objectifs prioritaires, les cibles internes à viser et, à partir de cette analyse, à définir les axes de développement de la com qui vont structurer le plan. Il faut ensuite les hiérarchiser les uns par rapport aux autres.

Quelques exemples:
· Aider sa hiérarchie à jouer son rôle de manager (cible: cadres et les différents managers)
· Renforcer la cohésion intersectorielles (cible: par métiers, les responsables de départements, de services…..)
· Favoriser la remonter des innovations (cible: les commerciaux)
Ce sont des axes de développement qui seront concrétisés dans les actions décrites dans le projet de plan.

Choisir des dispositifs, des actions et des supports à mettre en oeuvre:
Pour transformer les axes de développement en actions de communication, on recense les moyens et outils à disposition:
· Penser aux sources et intervenants à l’origine des messages (direction, directeurs, experts…)
· Recenser les moyens et les outils les plus crédibles, les mieux adaptés et destinés à quelles populations.
· Faut-il les remettre en cause, en supprimer, en créer de nouveaux?
En toute logique, à ces prévisions, on ajoutera une réflexion sur la qualité et l’efficacité des actions antérieures. Ensuite, on s’interrogera sur les éventuels blocages, et par exemple sur les routines qui conduisent certains supports à s’endormir.

Transformer ses choix en projet de communication:
On peut maintenant formaliser le document qui va réunir les différents objectifs de communication pour les cibles visées et, pour chacune d’elles, les émetteurs et les vecteurs de communication.
Il n’est pas question de tout réaliser en même temps. Il est donc nécessaire de fixer le temps imparti à chaque action, la période calendaire prévue, et de s’assurer de la cohérence des actions.

Par exemple, pour accompagner la volonté de fidélisation des clients le projet peut prévoir:
· En début d’année, une action de sensibilisation de l’ensemble des cadres (séminaire itinérant).
· Dans une seconde phase, une opération de démultiplication qui permettra de toucher l’ensemble des collaborateurs. Lors d’une réunion de l’ensemble des cadres, un kit d’animation leur sera remis pour organiser, auprès de leurs équipes, une séance d’information sur les comportements à adopter face aux clients
· Enfin, durant toute l’année, en renforcement, des articles mettront en scène des exemples de comportements préconisés dans les entreprises d’un autre secteur économique.

DOC EXCEL: exemple de plan de communication
Du projet au plan de com:
L’ensemble de ces opérations, transformation des besoins en objectifs, sélection des moyens à mettre en oeuvre, ciblage des salariés concernés va constituer le projet de communication.
Selon les procédures budgétaires de l’entreprise, les éléments de coût peuvent être inclus dans le plan de communication.

Avantages de cet effort de planification:
1. Un support de discussion:
C’est d’abord un support de discussion ou de négociation avec les différents décisionnaires en matière de communication.
Durant son élaboration il conduit à des discussions entre les différents responsables de secteurs.
Le plus gros clients de la communication interne sera le DG. Le projet de communication part de ses volontés stratégiques, une fois que celui-ci l’aura validé le plan de communication constituera la feuille de route du département communication.

2. Répondre avec souplesse à l’imprévu:
La communication interne implique fatalement une notion de souplesse, il ne faut pas agir coup par coup, ni se ballotter au gré des évènements. La seule façon d’agir dans la durée, c’est d’avoir des priorités planifiées.
La communication interne peut alors intégrer les à coups dans une perspective, leur donner un sens et ne pas oublier que dans l’évolution à moyen terme de l’entreprise, elle a des responsabilités à conduire.

3. Asseoir la fonction:
Nous sommes dans l’entreprise, avec ses inévitables nécessité de formalisation qui sont autant de preuve d’existence. Comme on a pu le constater la constitution d’un plan de communication est en soi un terrain de rencontre, d’affrontement et de négociation, avec les partenaires opérationnelles ou fonctionnels. Ces échanges mettent en évidence que la communication interne est un outil à la disposition de la stratégie et au service du management.
Une fois formalisé, le plan de communication devient une référence qui doit s’imposer à tous. On pourra sans doute éviter de longues et frustrantes démonstrations sur la nécessité de lancer telles ou telles opérations impromptues.
La communication d’entreprise



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