Le marketing bancaire et le plan marketing

Le marketing bancaire: définition et spécificité – Section 1
De nos jours, le marketing est devenu un sujet très débattu dans l’environnement social, soit dans les entreprises de bien, soit dans celles des services, telle que les banques qui ont pour ambition de quitter définitivement l’ère de protectionnisme pour entrer pleinement dans la concurrence internationale. Ceci dans la mesure où les banques doivent changer, modifier et innover leur technique pour atteindre les objectifs souhaitables, pour tout progrès, le marketing doit être indispensable au sein des banques.

Prenons en considération de toutes ces données, nous allons définir généralement le marketing, et particulièrement le marketing bancaire, et enfin voir les caractéristiques que présente le marketing au sein des banques.

Paragraphe 1: Définitions
1-1 : Le marketing: une pluralité de définition :
L’importance considérée à la notion du marketing donne naissance à une multitude de définitions, qui sont loin de faire l’unanimité.

D’après Philip Kotler « le marketing est l’activité consistant à faire parvenir les biens et les services appropriés aux personnes appropriées, à l’endroit approprié, au moment approprié et au prix approprié, au moyen de la communication et de la promotion appropriées »8(*).

De sont côté, l’association américaine de marketing, le définit comme « l’exécution des activités commerciales qui orientent le flux des biens et services des producteurs vers le consommateur ou vers l’utilisateur »9(*).

De sa part, Kchirid Mustapha définit le marketing comme « un ensemble d’actions et des moyens dont dispose une organisation opérant dans une économie de marché, pour but de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, ou renouveler les désirs des consommateurs pour une catégorie de produit et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial, d’une entreprise aux désirs ainsi déterminées, ceci afin de concilier entre la réalisation de ses objectifs et la satisfaction optimale des besoins des publics auxquels elle s’intéresse »10(*) .

De tous ce qui précède, les points communs entre toutes ces définitions données par ces théoriciens au marketing sont : l’entreprise, les besoins, les produits/service et le marché.

En se basant sur ces mots clefs, on peut dire de notre part que le marketing est toute stratégie, toute démarche, toute action, ou toute philosophie faite par l’entreprise pour réaliser à la fois sa rentabilité et de fidéliser sa clientèle, en mettant à la disposition des individus les produits et les services nécessaires à la satisfaction de ses besoins sur le marché.

1-2 : Le marketing bancaire :
La notion du marketing dès sa naissance jusqu’à aujourd’hui, touche plusieurs domaines, notamment celui des services et plus particulièrement le domaine bancaire.

Le marketing bancaire est appelé à développer une image de marque distinctive qui est considérée comme le capital-réputation de l’institution financière. Il devra intégrer les nouvelles technologies de l’information dans la stratégie marketing de la banque.

En outre, il s’organise autour d’un processus de segmentation du marché, ou de la clientèle et se met en oeuvre par un positionnement décliné en une offre de services.

Brièvement, le marketing bancaire concerne les actions entreprises par la banque pour satisfaire les besoins de leur clientèle.

Paragraphe 2 : Les spécificités de marketing :
Parler du marketing bancaire, nécessite de mettre le point sur les spécificités qui orientent les modes d’application du marketing à leur niveau. Ces modes doivent intégrer un certain nombre de donnée qui sont comme suit :
@ Comme le marketing des achats, il s’agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire.
@ Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.
@ Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse.

Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèques qui influencent d’une manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par :
ð Une forte réglementation étatique et interprofessionnelle.
ð La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent).
ð La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources).
ð Le manque de protection à l’innovation.
ð Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particulières demeure souvent faible face à l’aspect abstrait de certains services bancaires.
ð L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences).

En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orientée vers deux marchés différents : le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois destinés aux particuliers et aux entreprises.

Cette dualité qui nécessite d’intervenir sur le marché aval et sur le marché amont souligne l’importance pour la banque d’élaborer une politique qui doit impérativement s’articuler sur un plan marketing.

Section 2 : Le plan marketing :
Paragraphe 1: Utilisation et avantage :
1-1: Qu’est ce qu’un plan marketing ?
La planification marketing n’est pas une activité commune à toutes les compagnies. Dans chaque entreprise, il y a évidemment une activité continuelle de prise de décision et de résolution de problème, mais cette activité ne doit pas être confondue avec la planification marketing qui est une activité séparés et exige des qualifications supérieurs qui souvent permettent à l’entreprise d’augmenter ses ventes et ses profit.

En raison des ambiguïtés qui existent sur le plan sémantique, il convient de définir les notions de stratégies marketing, de politique marketing et de plan marketing.

Selon Lindon « une stratégie de marketing est l’énoncé général des moyens d’action qui seront utilisés conjointement en vue d’atteindre des objectifs clairement formulés »11(*).Cet auteur ajoute que la stratégie diffère de la politique dans la fait que la stratégie combine entre plusieurs moyens d’action de nature diverses, alors que la politique concerne l’emploi d’un seul d’entre eux; on parlera par exemple de la « politique de produit » ou « politique de prix » pour désigner les principes d’emploi d’une des composantes de la stratégie de marketing. Quant au plan, il se distingue de la stratégie ainsi que de la politique par son degré de précision et de détail : « un plan est la traduction concrète ou opérationnelle d’une stratégie ou d’une politique, sous la forme d’une liste d’action assorties de leurs dates, de leur coût de la désignation de leur responsables…etc. »12(*).

Pour bien mettre l’accent sur ces notions fondamentales, le schéma ci-dessous présente la signification d’un plan marketing :
Plan marketing
Analyse de la situation Détermination des stratégies Mise en oeuvre
Plan de Prix politique produit
L’entreprise politique prix
Examen du marché Produit Promotion politique promotion
de l’entreprise politique distribution
Distribution
Marché Coordination des actions

1-2: A quoi sert un plan marketing ?
L’utilisation pratique d’un plan marketing découle de la définition donnée ci-dessous, il est élaboré pour le lancement d’un nouveau produit ou la commercialisation de produit existants sur de nouveau marchés.

D’une autre part, le plan marketing aide les organisations de s’adapter à son environnement, car le succès d’une organisation dans un marché dépend de son degré d’adaptation. Idéalement, une organisation examine son environnement pour y découvrir des opportunités, établir les objectifs appropriés, développer une stratégie pour les atteindre, mettre en place la structure permettant de mettre en oeuvre cette stratégie. On peut illustrer cela de la façon suivante :
Environnement Entreprise
Opportunité Objectifs Stratégie Structure système

1-3 : Quels sont les avantages que présente un plan marketing ?
Un plan marketing présent d’innombrables avantages principalement :
1-La perception d’un plan marketing commence par une analyse de l’environnement qui facilite à l’entreprise de s’adapter avec les nouvelles données et garantir sa survie.
2- La planification permet à l’entreprise d’utiliser ses ressources (capitaux, humaines, moyens) dans les domaines d’activité offrant les plus grandes possibilités de développement.
3- Un plan permet à l’entreprise de choisir et poursuivre en commun ses objectifs fixés au préalable, et de concentrer les efforts vers des buts précis.
4- Le plan permet de comparer les résultats antérieurs avec les objectifs établis pour évaluer la gestion de l’entreprise ou la banque.
5- Le plan fournit à la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises et oblige les responsables à s’organiser et à agir en commun.

Paragraphe 2 : Typologie et efficacité d’un plan marketing :
2-1: Quelles typologies pour le plan marketing ?
Il existe différentes catégories du plan marketing, il peut être classé en fonction de critères divers. Le plan souvent, on retient l’horizon du plan et la spécificité des problèmes à résoudre comme principaux éléments de la classification.

a- La planification en fonction du terme :
Il est a retenir que le long terme (au-delà de cinq ans) doit permettre à la banque d’inventer son avenir. repesant sur un ensemble de données internes et externe à l’entreprise, la planification à long terme a pour but de fixer les grandes lignes directrices (objectifs généraux) que l’institution bancaire doit suivre et déterminer les politiques et les stratégies globales qui lui permettent de les atteindre.

Le plan à moyen terme (jusqu’à cinq ans) peut être considéré comme un processus par lequel on agrège les plus fonctionnels.

La planification à cours terme (allant jusqu’à un an) pour sa part, se penche d’avantage sur l’organisation de lignes d’action précises et la détermination de budgets opérationnels.

Ainsi la planification à court et à moyen terme tente généralement de répondre à trois préoccupations qui sont comme suit :
§ La détermination chiffrée année par année par rapport aux objectifs à atteindre.
§ La sélection de marchés -cibles c’est à dire le choix de certains groupes de consommateurs que l’entreprise désire attirer en priorité afin de réaliser ses objectifs.
§ La mise au point d’une stratégie ou d’un « marketing-mix »

Quoi qu’il en soit la planification marketing en fonction du terme doit être renouvelée, c’est à dire que l’apparition de nouveaux facteurs dans l’élaboration du plan à court terme peut entrainer des modifications ou des changements au niveau des plants à moyen et à long terme.

Pour conclure, la planification marketing dans l’entreprise bancaire doit devenir une réalité concrétisée par la mise en oeuvre d’un processus13(*) qui la considère à décider à l’avance ce qui sera fait, quand il faut le faire, comment et par qui le faire.

C’est ce processus qui va permettre d’apporter à la direction générale des réponses à certaines questions très importantes telles que :
* Quels sont les objectifs à long terme de l’institution ?
* Quels sont les produits et services qui vont ou ne vont pas se démoder ?
* Quand remplacera t-on ces produit et services, et par quoi ?
* Quels sont nos marchés ?
* Quels sont les parts de marché que nous voulons atteindre ?
* Comment y parvenir ?

b- La planification en fonction de la spécificité des problèmes résoudre :
Le plan marketing peut être contenu dans l’élaboration des plans destinés à une activité particulière, à un produit ou service déterminé. Ainsi peut être élaborer des plan de développement concernant chaque produit et chaque composante de marketing-mix, il contient l’ensemble de la politique de marketing de la banque.

Le marketing bancaire et plan marketing2-2: Quelle est l’efficacité d’un plan marketing ?
Afin d’assurer son efficacité le plan marketing :

* Suffisamment standardisé.
* Prévoir les solutions de rechanges en fonction de la non réalisation d’hypothèses retenues et les actions correctives nécessaires.
* Un plan logique
* Ne pas confondre l’établissement d’un plan marketing avec l’établissement des budgets annuels.
* Adapter régulièrement par rapport aux circonstances (résultat obtenus, écarts…).
* Se bâtit à partir de variables mesurables telles que, les prévisions de ventes et l’évolution du marché.

2-3: Quel est le contenu d’un plan marketing ?
Le principal but d’un plan marketing est d’accroitre l’efficacité de l’entreprise. Son contenu comprend sept parties indispensables, fonction de la taille, les moyens financiers et du style de gestion de l’entreprise, précédées d’un résumé :

a- Résumée managérial :
Il sert souvent à présenter les grandes orientations de l’entreprise bancaire et à préciser les recommandations principales au niveau de la cohérence interne en termes d’image de marque par exemple.

b-Information de base et analyse de la situation :
§ Les indicateurs économiques des cinq dernières années les plus pertinents pour caractériser et prévoir l’activité de l’entreprise.
§ L’analyse du passé, du présent et de l’avenir, sur cinq ou si possible (caractéristiques des marchés, marché réel ou potentiel des produits existants, volume et valeur de leurs ventes…)
§ L’analyse de la concurrence passée, présente et émergente, analyse des problèmes de coordination entre la fonction marketing et les autres fonctions de l’entreprise, analyse de l’environnement interne (forces et faiblesses) et externe (opportunités et menaces) de l’entreprise.

c- But et objectif marketing.
d- La stratégie marketing : « c’est la logique fondamentale grâce à laquelle une unité d’activité pense atteindre ses objectifs de marketing »14(*).Elle porte sur :
§ Le marché cible.
§ Le marketing-mix.
§ Le niveau des dépenses marketing.

e- Programme d’action : c’est un programme qui décrit les tactiques suivies par l’entreprise à fin de la réalisation des objectifs déterminés.
f- Les budgets : concerne le coût de revient et le coût de production pour réaliser les objectifs.
g- Le contrôle : le suivi de la réalisation des objectifs et de comparer les résultats obtenu avec celle fixé auparavant.

Résumé managérial Analyse de la situation Analyse de la concurrence
Contrôle Objectifs
Budgets Programme d’action La stratégie marketing

Conclusion :
En conclusion, les transformations qu’a connues le secteur bancaire marocain ont renforcé l’économie nationale, cette dernière subit un océan de changement dû aux nouvelles techniques du marketing, c’est l’état d’une transition d’une ancienne économie vers une nouvelle économie.

Les banques marocaines donc se doivent conserver la plupart des savoirs et des compétences qui firent leur réussite dans le passé. Mais si elles aspirent à se développer et à prospérer dans l’économie d’aujourd’hui, elles vont devoir développer de nouvelles compréhensions majeures et de nouvelles compétences importantes. Elles doivent fondamentalement repenser et réviser leurs stratégies de banque, en les alignant sur leurs stratégies marketing, puis elles devront repenser le rôle du marketing comme étant au centre de leur stratégie des banques.

L’adaptation des plans marketing ne suffit pas pour que les banques réalisant ses objectifs et de fidéliser sa clientèle, ce qui nécessite de chercher l’intérêt du plan au sien des banques, et comment elles attirent les clients? En se focalisant sur les axes et les grandes orientations stratégiques d’une banque ?
Chapitre 2: Le marketing bancaire et plan marketing
Première partie
Marketing bancaire
LE MARKETING BANCAIRE
Généralité sur le secteur bancaire au Maroc
Le marketing bancaire et plan marketing

_____________________
* 8 PHILIP KOTLER « Principe de marketing », édition Gaëtan Morin éditeur, 2ème édition 1985, page 8.
* 9 PHILIP KOTLER « Principe de marketing », édition Gaëtan Morin éditeur, 2ème édition 1985, page 8.
* 10 M. KCHIRID et Med. MOUSSA « le marketing : tendance, orientation et prise de décision », édition référence, 1ère édition, Février 2005, page 22.
* 11 O.BADOT « dictionnaire du marketing », édition Matier, Paris 1998, page 382.
* 12 O.BADOT « dictionnaire du marketing », édition Matier, Paris 1998, page 382.
* 13 Processus : consiste à identifier, à analyser, à choisir et exploiter des opportunités marketing afin de réaliser la mission et les objectifs de la compagnie.
* 14 PHILIP Kotler « Principe du marketing », édition Gaëtan Morin éditeur, 2ème édition 1985, page 101.



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