Le tourisme au Maroc, marketing touristique

VI- LE TOURISME AU MAROC
1/ Présentation du ministère
La politique touristique au Maroc découle des dispositions des différents plans triennaux et quinquennaux adoptés depuis 1965. C’est aussi la date de la reconnaissance du tourisme, comme priorité de développement national et de l’institution d’un ministère du tourisme à part entière. Le décret du 13 juin 1990, relatif à l’organisation et aux attributions du Ministère du tourisme qui stipule qui : « l’autorité gouvernementale chargée du tourisme a pour mission d’élaborer et de mettre en œuvre la politique gouvernementale en matière de tourisme ». Le ministère du tourisme comprend, outre le cabinet du ministre, une administration centrale et des services extérieurs. L’administration centrale comprend :

–    Le secrétariat général ;
–    L’inspection générale ;
–    La direction de la planification et de la coordination de la promotion ;
–    La direction des aménagements et investissements ;
–    La direction des entreprises et activités touristiques ;
–    La direction de la formation et de la coopération ;
–    La division administrative et financière.

Le secrétariat général assure, sous l’autorité du ministre, l’animation et la coordination de l’ensemble des directions et services.
L’inspection générale, qui est directement rattachée au ministre, a pour mission de procéder, sur ces instructions à des inspections, enquêtes et études, et instruire tout dossier qui lui est confié par le ministre.
Les services extérieurs ou délégations du ministère du tourisme sont les représentations régionales et locales du tourisme.

Organigramme du département du tourisme
Organigramme du département du tourisme

Société marocaine d’ingénierie touristique (SMIT)
La Société Marocaine d’Ingénierie Touristique (SMIT) émane de la nécessité de faire émerger un acteur public chargé de la construction du produit touristique, selon la note de loi relatif à la création de cette société.
Outre, des missions citées ci-dessous, la SMIT a pour mission de réaliser ou faire réaliser de nouveaux projets d’envergure pour le compte de l’Etat ou des personnes morales de droit public sur l’ensemble du territoire national les missions suivantes:
–    La réalisation d’études pour la mise en œuvre de la stratégie de développement du tourisme arrêtée par les pouvoirs publics.
–    Etudes de marché pour la définition des différentes gammes de produits.
–    Etudes préalables pour l’identification de zones touristiques et celles concernant l’élaboration et la réalisation des plans d’aménagements des zones touristiques.
En plus, la SMIT devra mener des actions de promotion et de développement touristiques auprès des investisseurs et assister les pouvoirs publics dans le choix des candidatures aux appels d’offres.(1)

2/ La vision 2010
L’année 2001 marque clairement le point de rupture avec le passé en matière de la politique touristique marocaine. En effet, depuis le discours Royal prononcé par Sa Majesté le Roi le 10 Janvier 2001 à Marrakech lors des Assises Nationales du Tourisme, le Maroc est officiellement engagé dans une nouvelle politique touristique.

*  L’Accord Cadre et  l’Accord d’application, assises fondamentales pour un développement touristique durable et intégré

Le Maroc s’est doté d’une stratégie prospective pour aborder le secteur du tourisme avec une vision à long terme confortée par un contrat programme chiffré et détaillé.
Conscient du potentiel de cette industrie, l’Etat a érigé le tourisme en priorité économique nationale depuis la signature, sous la Présidence Effective de Sa Majesté le Roi Mohamed VI le 10 janvier 2001, de l’Accord Cadre entre le Gouvernement et la Confédération Générale des Entreprises Marocaines (CGEM).
Acte renforcé par la signature, le 29 octobre 2001, de l’Accord d’Application de l’Accord Cadre, contractualisant l’engagement des deux parties à mettre en œuvre le dispositif stratégique de la nouvelle politique touristique « vision 2010 ».

*  Objectifs clairs et chiffrés

L’Accord Cadre symbolise notamment la communauté de point de vue des parties signataires, au terme d’une démarche concertée entre les opérateurs publics et privés du secteur touristique. Il constitue la base conceptuelle et contractuelle de la nouvelle politique touristique, matérialise concrètement l’engagement politique du Gouvernement et des professionnels du secteur de mettre en place un dispositif stratégique permettant d’enclencher une dynamique globale de croissance grâce aux effets d’entraînement du secteur touristique sur les autres secteurs de l ‘économie marocaine.
Les objectifs définis sont très ambitieux aussi bien en termes quantitatifs que qualitatifs. La vision 2010 se  fixe les objectifs chiffrés suivants :

*  En matière des arrivées touristiques, il est prévu d’atteindre 10 millions de
Touristes, dont 7 millions de touristes internationaux (contre 5,5M en 2005) ;

*  En matière de capacité hôtelière, 160.000 lits seront construits (dont 130.000 lits
Balnéaires et 30.000 lits dans les destinations culturelles du pays) portant la capacité nationale à 230.000 lits ;

*  En matière d’investissements, le volume d’investissements atteindra 8 à 9
Milliards €, (aménagement des nouvelles stations balnéaires, infrastructures, hôtellerie et animation) ;
*  En matière de recettes, le montant prévu est de 48 milliards € de recettes en  devises ;

*  En matière d’emploi, 600.000 emplois nouveaux seront créés ;

*  En matière de la contribution  du tourisme à la progression du  taux moyen de croissance du PIB National, elle serait de l’ordre de 8,5%, ce qui porterait la contribution du tourisme au PIB à près de 20 %. (2)
La « vision 2010 » s’articule autour de 6 chantiers fondamentaux, qui sont de véritables leviers opérationnels, permettant de concrétiser les objectifs de cette stratégie. Ces chantiers se rapportent : au Produit, à la formation, à l’aérien, au marketing et à la communication, à l’environnement touristique et à l’organisation institutionnelle. (3)

3/ Analyse du secteur touristique
a-    L’héritage de la période coloniale

L’entrée officielle du Maroc sur le marché touristique mondial est habituellement fixée à la deuxième moitié de la décennie 60, lorsque le Maroc à travers le plan de développement a inscrit le tourisme parmi ses priorités. Mais l’apparition d’une demande touristique au Maroc remonte bien avant. Déjà sous la colonisation française, cette demande existait. Le tourisme était alors pour l’essentiel un tourisme itinérant et basé sur des circuits privés qui étaient soient préparés par des agences de voyages locales, soit le fait des agences de la métropole, soit le plus souvent réalisé individuellement par des voyageurs. Les voyages pénétraient loin dans le sud vers le Tafilalet, le long des oasis du Dra avec en plus  des visites aux anciennes capital Fès, Mekhnès et Marrakech. A cela il faut ajouter les croisières qui, à partir des villes côtières, effectuaient parfois des incursions dans l’intérieur.
Le tourisme de séjour se limitait à une clientèle aisée et peu nombreuse, constituée des hommes d’affaires et des croisiéristes aux séjours très courts à Casablanca, Mohammedia, Marrakech et Tanger.
Le tourisme balnéaire a été mis en place à la même époque. Il était très limité dans l’espace et ne concernait que quelques petites stations limitrophes des plaines occupées par les colons (Moulay Bouslham et Oualidia) ou à côté des grandes capitales (les plages au sud de Rabat ou au nord de Mohammedia et qui gardent encore des noms hérités de l’époque : sable d’or, val d’or, Mannesmann etc.…). Ces stations très simples dans leurs aménagements (cabanon en bois) répondaient à un besoin interne et non à celui du tourisme international.
Cette situation va s’étendre jusqu’à la fin des années 60 avec pour cause la disponibilité des littéraux.

b- Un potentiel touristique diversifié
La diversité du produit touristique est favorisée par une diversité du potentiel. Le Maroc en tant que pays touristique doit sa renommée à ses centres historiques et culturels dispersés aux quarres coins du pays, à la variété et à la beauté de ses paysages et sites.
De nos jours, même l’intérieur du pays offre d’importantes potentialités naturelles et humaines. La nature et en particulier les montagnes et le grand sud-est sont un potentiel varié pouvant faire l’objet d’une exploration touristique. Nous assistons très souvent à une combinaison de la nature avec des aménagements humains pour créer des types de paysages. C’est le cas des paysages typiques des collines péri faines et des piémonts montagneux.  La vile marocaine offre aussi en plus d’une ambiance  dépaysante, une richesse incontestable quant aux monuments historiques.
Enfin, lorsqu’il s’est installé sur le marché touristique international, le Maroc possédait de multiples richesses touristiques telle qu’on pouvait supposer que le produit touristique marocain allait être diversifié dans ses formes et diffus dans ses implantations.

c- L’arrivée en force du tourisme balnéaire, organisé et contrôlé

Avec 3500 km de côtes le potentiel du tourisme balnéaire est sans limite.

4/ Analyse de la demande

Les vacanciers européens ont toujours constitué plus de 50% des touristes se rendant au Maroc. Six pays : France, Espagne, Angleterre, RFA, Scandinavie, Benelux fournissent l’essentiel des arrivées. Tournant  autour de 60% durant les années 60, la part de la demande européenne a grimpé à 70% à la fin des années 70 pour atteindre 80% depuis 1979.
Le Maroc a été longtemps un lieu de fréquentation touristique estivale. Les deux mois de juillet et d’août correspondaient à une pointe très nette, puisqu’ils recevaient 30% des arrivées annuelles. C’était là une marque du poids de la clientèle française puisque ces touristes arrivaient surtout en été. Ceci s’expliquait essentiellement par le calendrier des grandes vacances scolaires en France.
Les déplacements plus ou moins liés aux loisirs ont existé de tous les temps dans la société marocaine. La fréquentation des lieux de pèlerinage avait un caractère religieux mais recherchait aussi les distractions pour occuper un temps libre dégagé juste après les moissons.
L’ampleur des déplacements a été bien mise en évidence puisqu’un marocain citadin  sur trois part chaque été en vacances, que le trafic voyageur supplémentaire d’été enregistre des écarts par rapport à la moyenne comprise entre 27 et 42%  et que certaines petites villes et villes moyennes d’accueil voit leur population doubler ou tripler au cours des mois d’été. L’analyse a démontré également la grande diversité sociale des flux touristiques nationaux et le rôle d’entraînement que joue les émigrés marocains à l’étranger lors de leur retour annuels au pays.  (4)

5/ Analyse de l’offre

Il est connu que le produit touristique, comme tout autre produit de consommation, est constamment menacé par le vieillissement et la saturation. Le  Maroc a été longtemps vendu d’Agadir, Marrakech, la route de Kasbah et les villes impériales. Dans un effort de diversification et pour répondre aux mutations de la demande, la destination Maroc offre désormais de nouveaux produits : les uns n’ont pas réussi et les autres se développe de façon satisfaisante. C’est surtout le produit culturel qui se trouve valorisé et on assiste à un vrai tournant dans l’évolution du tourisme marocain : face au produit balnéaire c’est la montée du tourisme de montagne et du désert.
Des tentatives ont été menées par les responsables du tourisme pour initier certains produits mais qui n’ont malheureusement pas réussi : il s’agit du thermalisme, des ports de plaisance et du golf. Cherchant à la fois à diversifier son offre touristique et à impulser un développement local dans les zones  marginales soient celles des montagnes de l’Atlas soient celles situées au sud de ce même Atlas, l’Etat a lancé vers la fin des années 70 des opérations d’aménagement touristique dans la ville de Ouarzazate et un peu plus tard des initiatives pour développer le tourisme de montagne. L’intérêt de ces opérations c’est qu’elles ont été relayées par des initiatives locales  qui se sont organisées pour répondre à une nouvelle demande. Celle –ci est parfois organisé comme c’est le cas de la montagne et parfois plus ou moins spontané comme dans le cas du désert. Aujourd’hui demandes et offres sont entrain de diffuser les effets du tourisme dans le Maroc montagnard et présaharien.

6/ Résultats de l’analyse
Comparé à d’autres pays, le Maroc occupe une place moyenne par rapport au pays arabes, mais il a une faible compétitivité par rapport aux pays européens. Plusieurs études ont conduit à identifier l’existence de multiples handicaps pénalisant pour le développement du secteur touristique, comme  dans les domaines suivants : foncier, hôtelier, financement, formation professionnelle.
L’inadaptation de l’infrastructure hôtelière à la demande constituent un véritable défi préoccupant. Le Maroc ne dispose actuellement que d’une faible capacité d’hébergement, dont la répartition géographique constitue un sérieux problème. En effet, plus de 80% de visiteurs cherchent un séjour en bord de mer alors que 2/3 des capacités hôtelière se trouvent dans d’autres régions d’où la stratégie de développement baptisée « vision 2010 ».
SECTION 2 : LE MARKETING TOURISTIQUE
CHAPITRE I : PRESENTATION DES CONCEPTS
Marketing et développement durable: cas du secteur touristique

Marketing et développement durable: cas du secteur touristique

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(1)  www.tourisme.gov.ma
(2)  www.tourisme.gov.ma
(3)  Revue économie et entreprises,( n° 81 2004/2006) article : la vision 2010 Otages des finances
(4)  www.Marketing-étudiant.fr



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