Nouveaux enjeux et Objectifs de la communication interne

IV Les objectifs de la communication interne
Face aux mutations technologiques et des marchés, les entreprises se doivent d’être plus réactives: anticiper et réagir vite aux évolutions perçues ou prévues, ce qui suppose, corrélativement, une capacité d’écoute plus vive et plus précise. Si l’écoute des publics n’est pas un objectif nouveau de communication des organisations, la « qualité » et la « rapidité » de cette écoute repositionnent un tel objectif. Les techniques d’écoute se multiplient et les investissements se doivent d’être plus importants: enquêtes, audits de communication, baromètres, observatoires, radars, locus groups, système de maillage, analyses du temps, analyses des circuits d’information, systèmes de saisies…

Face à la concurrence des compétences, à l’intégration et à la mobilisation du personnel, l’explication et la promotion de la politique de l’entreprise se doivent d’être rapides, claires et cohérentes. L’ensemble des moyens d’information doit être régit par une gestion efficace: complémentarité, ciblage, diversification et innovation des supports, circuits d’information différenciés en fonction de critères simples et contrôlables, analyse des coûts.

La communication interne doit aussi devenir un outil d’aide à l’adaptation permanente des entreprises et à la résolution des problèmes des organisations, en temps réel: identifier, coordonner, développer les réunions, leurs assigner des méthodes adaptées et établir des états de synthèse ainsi que des réseaux et des circuits de diffusion ou encore favoriser les cercles de qualité et les groupes de résolution.

Réalisation de ces objectifs: les actions à conduire en amont

Afin d’atteindre les objectifs que les dirigeants se sont fixés, l’information doit circuler à travers des actions différenciées en fonction des besoins, et les supports doivent varier selon les publics et les sujets. Le responsable de la communication interne doit donc choisir les outils adaptés, et planifier ses projets au service de la politique choisie.

Nous retiendrons six actions qui découlent de cette nécessité de faire circuler l’information:
– Ecouter: Savoir ce que pensent et ressentent les salariés est une donnée stratégique pour les décideurs. La remontée de l’information est indispensable lorsque l’on souhaite mettre en place le service de communication interne ou améliorer celui qui existe déjà. Il est également important de mesurer l’impact des actions pour savoir si ces dernières correspondent encore aux besoins des « clients » internes.
– Produire de l’information: Le choix, parmi le très grand nombre de moyens d’information mis à la disposition du décideur, se fait à la croisée des budgets, de la culture d’entreprise, des cibles, de la spécificité des supports, et de leurs pertinence par rapport au sujet et à la cible.
– Distribuer: La difficulté de cette action, est de faire circuler l’information jusqu’au bout de la chaîne. Les cadres en sont l’un des vecteurs, ainsi qu’un des acteurs de l’animation.
– Animer: La création d’une dynamique d’échanges internes passe par la volonté de rapprocher des structures les hommes, et de leur donner la possibilité d’échanger leurs problématiques. Car il faut à l’intérieur de la structure: de l’échange, de l’argumentation ainsi que de la pédagogie, à la recherche de l’implication personnelle.
– Conseiller: C’est l’un des rôles « clés » du responsable de la communication interne. Il est chargé de faire remonter les informations auprès de la direction générale, de proposer des contenus, des actions ainsi qu’une planification. Il devra convaincre les responsables, de la pertinence de ses préconisations, puis que ceux-ci les adoptent et y collaborent.
– Planifier et coordonner: Pour donner toute sa puissance à l’accompagnement des priorités de l’entreprise, il va falloir choisir un certain nombre d’actions, leur donner une priorité, et les budgéter. Il ne faut pas oublier de leur donner une chronologie pour que la cohérence s’impose. La communication interne aura la capacité de s’adapter davantage aux évènements inattendus plus ses fondements et ses priorités seront clairs et connus.

Les objectifs spécifiques de chaque entreprise nécessitent l’élaboration d’un plan de communication. Ce plan doit rester cohérent et compatible avec les autres plans fonctionnels de l’entreprise. Il s’agira ensuite de gérer sa diffusion, et enfin d’étudier la mise en place d’un réseau efficace. De cette façon, la communication devient l’affaire de chacun et la structure de communication reste légère, flexible et réactive, permettant ainsi de légitimer la structure.

V Les nouveaux enjeux de la communication interne
5.1.1 Les enjeux de la communication interne peuvent être appréhendés à quatre niveaux: social, commercial, technologique, et vis-à-vis de l’environnement.
L’enjeu social: On sait désormais mieux répondre aux problèmes de déqualification, par un plan de formation et de mobilité démarré à temps, ou à ceux de l’évolution d’une carrière en dosant promotion, formation, mobilité et rémunération. On sait plus difficilement diffuser l’information, précisément et au bon moment au personnel concerné, rendre plus efficace les réunions, collecter les informations utiles dans des délais optimaux et en assurer la synthèse.

La communication produit: Le produit se montre de plus en plus comme le représentant de son producteur. Il devient signe représentatif d’un contrat de valeurs entre son producteur et la société. La mobilisation interne du personnel passe alors aussi par l’expression que donne l’entreprise à ses produits ; cette expression-produit se doit d’être compatible avec les valeurs que génère l’entreprise.

L’enjeu technologique recouvre l’optimisation des compétences de l’entreprise et de son potentiel interne de résolution, ainsi que l’insertion réussie des nouvelles technologies implantées. Améliorer les compétences, c’est d’une part gagner sur le marché des compétences: réussir la communication du recrutement, la présentation de l’entreprise et de ses métiers. C’est aussi augmenter la capacité de résolution des problèmes auxquels doit faire face l’entreprise, tout en en diminuant les délais; ainsi l’organisation optimise ses ressources disponibles en faisant mieux exprimer son potentiel existant.

Le positionnement des entreprises vis-à-vis de leurs environnements respectifs a fortement évolué. Les structures des organisations se sont complexifiées par les multiples connexions qui se développent vis-à-vis de l’environnement et au sein même de leurs structures.
La communication d’entreprise



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