La communication d'entreprise, Esprit marketing

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La communication d’entreprise dans un état d’esprit marketing
Il est nécessaire de considérer l’entreprise et ses acteurs comme un marché, de développer un état d’esprit marketing et d’en utiliser les techniques.

La responsabilité de la communication interne est de faire comprendre et partager la stratégie d’entreprise au public interne des salariés, pour lui permettre une bonne réactivité individuelle et de faciliter les synergies. A partir des besoins recensés, elle produira les supports et les actions nécessaires, puis utilisera les réseaux humains ou matériels adaptés pour les distribuer.

Université de Perpignan
Institue Jacques Maillot

Licence – MASTER 1
Option HI

La communication d'entreprise

La communication d’entreprise

par DURAND Anthony, DARTIGUES Stéphane et ROCHE Gaëtan

Année 2005-2006

Sommaire:
I) Définition de la communication globale
II) Histoire et évolution de la communication interne
III) Définition de la communication interne
1) Dans un état d’esprit marketing
2) Dans un état d’esprit managérial
IV) Les objectifs de la communication interne
V) Les nouveaux enjeux de la communication interne
VI) Le plan de communication
1) Bâtir un plan de communication
2) Comment planifier une stratégie de communication
VII) Les moyens de communication dans l’entreprise, Les supports écrits
1) L’affichage
2) La revue de presse
3) La boîte à idées
4) Le flash
Oral, audiovisuel et autres supports
1) Les réunions
2) La vidéo
3) L’audit interne
4) L’intranet
VIII) Evolution des moyens de communication : les NTIC
1) Le courrier électronique
2) Les blogs
3) Internet
Ø Comment créer son site facilement ?
Ø Combien coûte la création d’un site ?
IX) Les freins et obstacles de la communication interne
Ø Sketch
X) Comment évaluer la communication ?
XI) Comment améliorer la communication ?
XII) Intervention d’Evelyne Byron Ramelet
sur la communication externe
Bibliographie
Annexe 1
Annexe 2

Index:
1 Définition de la communication globale
2 Histoire et évolution de la communication interne
3 Définition de la communication interne
4 Les objectifs de la communication interne
5 Les nouveaux enjeux de la communication interne
6 Le plan de communication
6.1.1.1 6.1.1.2 L’approche méthodologique
6.1.1.3 6.1.1.4 6.1.1.5 Établir une relation avec le personnel et approfondir sa compréhension du contexte
o 6.1.1.5.1 Attitudes et perceptions
o 6.1.1.5.2 Mandats et intérêts
o 6.1.1.5.3 Éviter le piège des attentes trop élevées
o 6.1.1.5.4 Le facteur temps
o 6.1.1.5.5 Situer l’intervention dans l’histoire de l’entreprise
o 6.1.1.5.6 6.1.1.5.7 Recueillir et partager l’information
o 6.1.1.5.8 Utiliser les techniques de recherche participative
o 6.1.1.5.9 6.1.1.5.10 La connaissance globale du contexte
o 6.1.1.5.11 6.1.1.5.12 Recueillir de l’information concernant la communication
o 6.1.1.5.13 6.1.1.5.14 Comment obtenir une information fiable
o 6.1.1.5.15 Développer la collaboration et les partenariats
o 6.1.1.5.16 Bâtir une relation de confiance
7 Les moyens de communication dans l’entreprise
7.1.1.1 L’affichage :
7.1.1.2 La revue de presse :
7.1.1.3 La boîte à idées :
7.1.1.4 Le flash :
8 Evolution des moyens de communication : les NTIC
8.1.1.1 Le courrier électronique
8.1.1.2 Les blogs
8.1.1.3 Internet
9 Les freins et obstacles de la communication interne
10 Comment évaluer la communication
11 Comment améliorer la communication
12 Intervention d’Evelyne Byron Ramelet sur la communication externe
13 Sketch sur la communication d’entreprise

I- Définition de la communication globale
La communication globale se définit comme une approche globale de l’ensemble des communications : institutionnelle, marketing et interne. Elle est présentée comme une démarche homogène qui vise à tracer un territoire pour l’entreprise et à l’imposer aux diverses formes de communication.
La communication globale recherche la cohérence entre le contenu des messages, la réalité de l’entreprise, des marques et des produits ainsi que les objectifs qu’elle poursuivie.
On distingue habituellement :
– la communication interne qui est dirigée vers les salariés de l’entreprise
– la communication externe qui s’adresse à l’environnement de l’entreprise

Il ne s’agit pas pour les organisations de gérer en “parallèle” communication interne et communication externe. Il s’agit d’assurer la cohérence et la compatibilité entre les messages en direction de toutes les parties prenantes (clients, prospects, personnel, partenaires, associés….). L’entreprise, par la mise en oeuvre d’une communication globale, réduit les contradictions et augmente l’implication de son personnel, qui représente le premier ambassadeur de la firme.

II- Histoire et évolution de la communication interne
Les premiers pas de la communication interne apparaissent avec l’avènement de l’ère industrielle et le besoin des directions de certaines entreprises de transmettre des consignes et des informations à leurs salariés.
En 1890 apparaissent les premiers journaux internes. Mais il faudra attendre environ un siècle pour que la fonction soit vraiment identifiée comme fonction à part entière. Les années 80 verront alors s’institutionnaliser « les chargés de communication interne » ou « responsables de communication interne » ; puis naîtront en même temps les premières agences de conseil et d’audit.
Les moyens de communication interne ont connu une évolution croissante depuis leurs apparitions. Au début des années 90, les séminaires, les « incentives d’action et d’aventure » étaient particulièrement appréciés.
Cependant la communication événementielle interne est en léger déclin vers la fin du 20e siècle. Il faut alors attendre l’automne 1996, période pendant laquelle les entreprises françaises se lancent dans l’intranet.

III Définition de la communication interne
On attend de la communication interne, qu’elle informe les salariés sur la vie de l’entreprise, ses évolutions, son marché …. Cette attente concerne autant la direction générale que les salariés. Elle cherche aussi à rassembler tous les acteurs de l’entreprise, autour d’une solidarité collective, le développement de l’entreprise et des changements à conduire.

La communication interne a pour principal objectif de valoriser la culture de l’entreprise et d’y faire adhérer les acteurs internes. Elle doit donc être cohérente avec la stratégie de l’entreprise; elle est transversale aux autres formes de communication de l’entreprise comme la communication de crise ou externe.

1) Dans un état d’esprit marketing
Il est nécessaire de considérer l’entreprise et ses acteurs comme un marché, de développer un état d’esprit marketing et d’en utiliser les techniques.

La responsabilité de la communication interne est de faire comprendre et partager la stratégie d’entreprise au public interne des salariés, pour lui permettre une bonne réactivité individuelle et de faciliter les synergies. A partir des besoins recensés, elle produira les supports et les actions nécessaires, puis utilisera les réseaux humains ou matériels adaptés pour les distribuer.

Pour la communication interne, le produit à vendre est « la connaissance de l’entreprise ». Pour chaque salarié, le produit à acheter est « la connaissance de l’entreprise », qui lui permettra de mieux comprendre ce qu’il fait et ce qu’il doit faire. L’offre d’informations doit être variée au niveau des canaux de distribution pour toucher les différents publics de salariés. Elle doit également circuler vers les salariés et entre les salariés, en commençant bien sûr par la faire remonter pour mieux comprendre son marché.

Faire « remonter » l’information: La communication ascendante permet à chacun de s’exprimer et ainsi de se situer dans l’entreprise. C’est un outil qui peut être évalué par la capacité d’une entreprise à écouter son personnel. De la même manière qu’un responsable marketing essaye de cerner les besoins du marché, il faut savoir écouter et comprendre le marché interne. Des audits ponctuels de communication ou d’image permettent d’ajuster les messages, de répéter les informations et de valider la compréhension. Des enquêtes d’opinion servent à mesurer les attentes des salariés et les évolutions de celles-ci.

Il est important de ne pas oublier de prendre en compte les observations faites par les responsables du service RH et les cadres.
Ce travail d’enquête implique que le responsable de la communication doit rapporter à la direction générale les informations recueillies, et ainsi proposer certaines préconisations.
Faire « redescendre » l’information: A la recherche d’une dispersion efficace de l’information « vers le bas », il a été indispensable de trouver des moyens de communication directs avec le personnel.

Ces modes d’expression doivent être variés.
Ils ont pour but de:
· Mettre en avant les objectifs et les changements à conduire;
· Informer sur les résultats, les points forts et les points faibles de l’entreprise
· Enfin, de parler de la vie de l’entreprise, des nouvelles organisations et nouveaux produits et services.

2) Dans un état d’esprit managérial
La communication interne fait partie intégrante du management. En effet, elle a pour rôle d’informer sur le cadre stratégique, de faciliter les échanges et bien sûr d’accompagner les changements humains et professionnels.

Les responsables hiérarchiques, directement liés, sont chargés d’animer l’action sur le terrain, en déclinant les objectifs de l’entreprise. Ils doivent également organiser le travail, en appliquant les règles internes, en fonction des informations qu’ils possèdent.

L’interdépendance des actions des trois entités principales de l’entreprise est donc indispensable:
– Le DRH a pour objectif de mettre en place une politique motivante pour gérer la ressource humaine: rémunération, formation, règles de travail….
– Les responsables de la communication interne assurent l’information des salariés sur la stratégie, le marché, l’organisation de l’entreprise et doivent également animer les échanges. Ils couvrent également l’actualité de l’entreprise (ouvertures de sites, nominations, réorganisations, actions de formation). Leur rôle est de développer une culture d’entreprise et de motiver le personnel. Ils présentent le projet d’entreprise défini par la direction. Ils en expliquent les objectifs, favorisent les débats sur les événements, sur l’actualité. Enfin, ils s’occupent de la communication sociale de l’entreprise (bilan social annuel).

En résumé, ils participent à la définition de l’image de l’entreprise et à l’élaboration de la stratégie de communication vers les publics internes (l’ensemble des salariés sans oublier les représentants du personnel, les syndicats et le comité d’entreprise). Ils organisent également la circulation de l’information au sein de l’entreprise.

La diffusion de cette information doit être rapide et rigoureuse. Pour cela, ils élaborent et gèrent les différents supports de communication nécessaires. Ils s’occupent en parallèle d’organiser et d’animer des séminaires d’intégration, des cercles de qualités et des groupes de projet.

Enfin, les cadres sont chargés de concrétiser la politique de l’entreprise dans les pratiques professionnelles et d’animer les équipes.
Ces actions se doivent d’être cohérentes en tout point: cohérence entre les discours et les actions de ces trois sous-ensembles; cohérence entre les discours et les comportements; et enfin cohérence entre les stratégies énoncées et les comportements valorisés.

En tant que derniers maillons de la chaîne de communication, les cadres ont donc une responsabilité particulièrement importante. Tout laisse à penser que si la communication interne et la direction générale n’ont pas su convaincre les cadres, ces derniers auront peu d’influence sur les équipes. La population des cadres et des chefs d’équipe doit donc être traitée spécifiquement, car il est le prescripteur principal.



   One Comment


  1. jules zeck
      10 April, 2013

    je suis tres fier de lire le document que vous avez mis en ligne.
    je suis etudiant en option communication d’Entreprise dans mon pays.
    merci

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