LE MARKETING BANCAIRE

BANK MARKETING

Université Ibn Zohr Agadir

Projet De Fin D’Etudes:
Marketing bancaire
Marketing bancaire

par Noureddine H. & Aissam E. Rachid & H.

Introduction générale :
Les libéralisations et la mondialisation des économies, les évolutions des techniques et des technologies, la diversification et la montée des risques sous différentes formes …sont autant de facteurs qui ont accélérés le processus de réforme qu’a connu le système financier marocain au cours de ces dernières années. A l’heure de la globalisation financière et d’universalisation des marchés, notre pays a été amené à modifier substantiellement leur structure financière, visant une plus grande intégration dans l’économie mondiale. C’est pour cette raison que le Maroc a engagé d’importantes réformes structurelles visant à instaurer les bases d’une croissance économique forte et durable pour réconforter son projet de société démocratique et solidaire. Ces réformes ont pour but principal le renforcement de la stabilité macroéconomique, l’amélioration continue de l’environnement des affaires et l’ouverture commerciale.
Actuellement, le système financier marocain apparait comme l’un des secteurs les plus performants de la région sud-méditerranéenne , il permet de réaliser des transactions monétaires nécessaire aux échanges économiques, comme il permet à des agents économiques à capacité de financement d ‘émettre des capitaux et d’autre moyens financiers à la disposition des autres agents économiques ayant un besoin de financement .Il est sous contrôle de deux organe: le ministère des finances publiques et Banque Al Maghrib(BAM).
L’ensemble de réformes qu’a connu ce secteur touchent l’ensemble de ses composantes, soit la politique monétaire, le financement du Trésor, les marché de capitaux, la réglementation des changes, et bien évidemment un nombre important d’établissements bancaires qui ont été placé au centre de cette dynamique de reforme, compte tenu de son rôle clef en matière de renforcement de la croissance et d’accélération du processus de convergence.

Etant la principale composante du système financier marocain, le secteur bancaire est considéré comme un pilier de l’économie marocain, il présente un degré de diversification assez développé similaire à celui des pays dotés d’un niveau de développement financier plus élevé.

Le secteur bancaire a vu ces dernières années des mutations importantes dans son organisation propre et ses modes relationnels. Il se caractérise par une forte concentration. L’objectif suprême qu’est la rentabilité doit suivre une stratégie globale d’entreprise où tous les employés doivent avoir la motivation et l’envie d’aller dans le même sens.

On constate que la plupart des firmes qui tentent à prendre cette direction se basent sur l’initiation des méthodes et techniques étrangères, c’est-à-dire que les firmes ne font qu’imiter les moyens et les méthodes qu’utilisent les pays occidentaux, et parmi ces moyens introduis principalement aux banques : le « Marketing ».

La banque marocaine est donc entrée dans une nouvelle ère, ou les règles du jeu ne sont plus familières à un nombre de dirigeants et ou les multiples arbitrages possible rendent la gestion plus difficile et complexe, ce qui nécessite de chercher quelle signification pour le marketing au sein des banques marocaines ? À quoi sert le marketing bancaire ? Et pour quels effets?

Conscient de ce que peut avoir ce travail d’incomplet, tellement la matière est vaste, complexe et mouvante, nous avons délibérément centré notre étude sur les aspects les plus spécifiques de marketing bancaire avec un triple objectif :

* Dresser un rappel sur les principes aspects du marketing bancaire, en mettant l’accent sur le secteur bancaire et son évolution, et aussi en précisant la définition et l’évolution du marketing bancaire.
* Présenter l’intérêt de la planification marketing dans la banque, en se basant sur les outils de l’analyse du marketing bancaire et celui de la clientèle.
* Enfin pour clarifier la position et l’importance de marketing au sein des banques une étude du cas sera réalisée en analysant les résultats obtenus.

Première partie :
Introduction :
Le terme marketing est apparu aux États-Unis dans la première décennie du XXème siècle.

Aujourd’hui, nul n’échappe au marketing puisque son champ d’application s’est énormément élargi pour toucher toutes sortes d’organisme, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde.

Au Maroc devant les conditions économiques crée pour le processus d’ajustement1(*), l’ouverture des frontières à la concurrence étrangère, les banques marocaines vont améliorer la qualité de leurs services, donc elles ont fait adopter une démarche marketing.

Les banques marocaines en particulier sont celles qui essaient de développer la démarche marketing dans leur gestion, ce qui nous a poussés de se concentrer dans cette première partie :

En premier lieu à déterminer des généralités sur le secteur bancaire.

Et en deuxième lieu, on va s’intéresser au traitement du marketing et plan marketing au sien des banques marocaines.

Chapitre 1 : Généralité sur le secteur bancaire au Maroc
Section 1 : Historique de la banque :
Pour bien comprendre la structure de secteur bancaire au Maroc, il nous a paru utile de faire un rappel historique, en nous arrêtant sur les grandes phases qui ont marqué la construction du paysage bancaire national:

Ø Avant le protectorat.
Ø La période coloniale.
Ø Après l’indépendance.

Paragraphe 1 : Avant le protectorat :
Au Maroc, il n’existe aucune véritable relation bancaire qu’à partir les années 1800, c’est à cette date que les premières banques au Maroc sont installées grâce à l’initiative des puissances étrangères ayant des visés coloniales sur le royaume. En outre, la première banque marocaine est née en 1802, sous l’appellation de « banque Pariente ».Ce n’est que vers la fin du 19ème siècle à partie de 1880 que les premières banque étrangères s’installèrent au Maroc .Ce furent le « Comptoir National d’Escompte de Paris » en 1896 (banque française), et « Deutsche Orient Bank » en 1906 (banque allemande).

L’entrée des banques étrangères au Maroc a été favorisée par deux facteurs :
@ D’une part, l’ouverture du pays sur l’extérieur, et sur l’échange international, donne naissance à des accords entre le Maroc et ses partenaires étrangers, qui ont été fondés sur les principes de la liberté de commerce.

On peut citer à titre d’exemple :
· Traité franco-marocain de 1785 et 1825.
· Traité américano-marocain de 1839.
· Traité anglo-marocain de 1856.
· Convention de Madrid de 1880.

@ D’autre part, avec la perte de la souveraineté de l’Etat sur une grande partie de son territoire, la France a profité l’occasion pour mettre sa main sur l’économie marocaine. Et pour limiter cette hégémonie de la France, et afin de préserver les intérêts financiers et commerciaux des autres puissances, l’Allemagne provoqua en 1906 la conférence d’Aljaziras qui institua la banque d’Etat du Maroc à Tanger. Cette banque n’avait pas d’étatique que le nom. Le rôle du gouvernement marocain dans cette banque était purement formel.

Paragraphe 2 : La période coloniale :
En 1912, et avec la signature de traité de protectorat, la France devrait entreprendre toute une série de mesure à caractère monétaire et financier.

A cette époque, l’activité bancaire n’était pas réglementée en tant que telle, malgré l’afflux important des banques étrangères vers la place de Tanger2(*) principalement et de Casablanca, et la mis enfin du pluralisme monétaire et le remplacement du rial Hassani en 1920 par la « Franc Marocain ».

Il a fallu attendre 1943 pour que soit établie une première législation s’inspirant des lois françaises sur l’organisation des professions édictées en 1940 et en 1941 qui régissaient les banques et les professions se rattachant au métier de banquier.

Le système bancaire marocain comprenait alors un nombre important d’établissement bancaire. Ces établissements étaient au nombre de 69 en 1954. (A la veille de l’indépendance 75 guichets, dont 55 à Tanger et 20 à casa).

Paragraphe 3: Après l’indépendance :
Après la signature des conventions mettant fin au protectorat, et après la suppression du statut internationale de la zone de Tanger (le 29 Octobre 1956), l’Etat marocain recouvre pleine souveraineté sur ses territoires.

Les principales préoccupations de l’Etat sont :
Ø L’unification politique et juridique du pays.
Ø Le développement économique et social du pays.

Pour le système bancaire marocain subit de nombreuses réformes parmi lesquelles :
Ø Le remplacement de la banque d’Etat par la banque du Maroc en 1959, et ensuite par Banque Al Maghreb (BAM) depuis 1987.
Ø La création de 1959 à 1967 d’institutions financières publiques participant à l’activité bancaire.
Ø La modification en 1967 de la réglementation bancaire en vigueur depuis 1943 : la loi bancaire du 21Avril 1967.

Ø Au 21 Avril 1967 un décret royal modifie la réglementation bancaire en vigueur depuis 1943 :
v La définition de l’activité bancaire.
v L’institution de nouveaux procédés de contrôle par les autorités monétaires.
v La précision des sanctions à appliquer en cas d’infraction.
v La marocanisation entre 1973 et 1975 des banques ayant leur siège social au Maroc.

Ø Le 14 Février 2006, une nouvelle réforme de la loi qui s’articule autour des principaux axes suivants :
v Assujettissement de nouveaux organismes à certaines de ses dispositions.
v Réaménagement du cadre institutionnel.
v Renforcement des règles de bonne gouvernance.
v Renforcement de la protection des intérêts de la clientèle des établissements de crédit.

Certes, l’évolution qu’a connu le secteur bancaire marocain dès la première jusqu’à la dernière réforme éclaire bien l’importance des banques dans l’économie nationale, ce qui nous oblige dans ce qui suit de définir la banque et ses différentes types.

Section 2: La banque : Définition et typologie
Paragraphe 1: Définition de banque
Une banque est une entreprise qui gère les dépôts et collecte l’épargne des clients, accorde des prêts et offre des services financiers. Elle effectue cette activité en générale grâce à un réseau d’agence, elle utilise de plus en plus d’autres canaux de distribution : opérations par internet, accords avec les commerçant pour des crédits à la consommation, le paiement par carte guichets automatique dans des liens public, centre d’appel…etc.

Et selon l’article 11 de la loi bancaire 2006, les banques sont autorisées à :

Recevoir du public des fonds à vue ou d’un terme inférieur ou égal à 2ans. L’article 11 précise qu’elles sont les seules à y être habilitées. Parmi les dépôts à vue on peut citer 3(*):

· Les comptes de chèque ouverts par les particuliers, les entreprises disposant de la personnalité morale.
· Les comptes courants sont ouverts aux personnes physiques ou morales appartenant à divers secteurs d’activité pour leurs opérations professionnelles.
· Les comptes sur carnet qui sont des comptes ouverts par des particuliers et qui offrent une rémunération fonction d’un taux d’intérêt et des montants déposés.
· Les comptes d’épargne à caractère spéciale permettent aux particulier de constituer une épargne avec comme finalité d’obtention d’un crédit.

Distribuer des crédits

Gérer et mettre à la disposition de leur clientèle tous moyens de paiement.

Réaliser des opérations d’assurance, intermédiation dans les transferts de fond.

Prendre des participations des entreprises existantes ou en création sous réserves qu’elles respectent, pour cela, les limites réglementaires fixées par banque Al-Maghreb.

Paragraphe 2: les types de la banque :
Les banques répondant aux critères énumérés dans l’article 11 de la loi bancaire 2006 sont au nombre de 20 établissements, et qui sont classifiées comme suit :

2-1 : Les établissements bancaires à caractère public ou semi-public :
Crées par l’Etat pour accomplir des missions spécifiques en matière de financement. Ces établissements sont :
ð Bank Al Amal.
ð Banque centrale populaire (BCP).
ð CDG capital4(*)
ð Crédit Agricole du Maroc (CAM), initialement Caisse National de Crédit Agricole (CNCA).
ð Crédit Immobilier et Hôtelier (CIH).
ð Fond d’Equipement Communal (FEC).

2-2 : Les banques privées :
Sont des banques dont leur capital est pratiquement en participation étrangère. Elles sont au nombre de 10 et reprisent comme suit :

ð Arab Bank Maroc.
ð Attijari wafa Bank.
ð Banque Marocaine du commerce extérieur (BMCE) 5(*).
ð Banque Marocaine pour le commerce et l’industrie (BMCI).
ð Casablanca Finance Markets (CFM).
ð Citibank Maghreb (Citibank).
ð Crédit du Maroc (CDM).
ð Média Finance (MDF).
ð Société Générale (SG) 6(*)
ð Union Marocaine de Banque (UMB).

2-3 : Les banques offshores 7(*) :
Sont les banques engagées à collecter des ressources en monnaie étrangères convertible, opération de placement financier….

Ces banques doivent obtenir un agrément auprès de BAM. Installées toutes à Tanger, les banques offshores sont actuellement au nombre de 6 :
ð Attijari international Bank (Attijari I.B-BOS).
ð Banque International de Tanger (BIT-BOS).
ð BMCI-Groupe BNP (BMCI-BOS).
ð Chaâbi International Bank.
ð Société Générale Tanger Offshore (SGT-OS).
ð Succursale Offshore de la BMCE (SUCC.OS.BMCE).

* 3 Polycopie de monsieur Kadori «Economie monétaire 4ème semestre 2006-2007 »
* 4 CDG capital a remplacé en 2005 l’établissement de la Banque Nationale pour le Développement Economique (BNDE).
* 5 BMCE est privatisée en 2005.
* 6 SG a remplacé en 2008 la Société Générale Marocaine de Banque (SGMB).
* 7 Les banques offshores sont régies par la loi numéro 58-90 relative aux places financières offshore, promulguée par le dahir numéro 1-91-131 du 26 Février 1992.



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