Le commerce électronique: caractéristiques et problème ouvert

Le cybermarketing
Chapitre I : Du marketing au cybermarketing
Section II : L’apport de l’Internet à l’activité marketing
Paragraphe 2 : Le commerce électronique :

1-Définition et formes du commerce électronique
Le commerce électronique s’est imposé comme le vecteur d’une véritable révolution industrielle.
Selon le dictionnaire, le commerce : »C’est le négoce, le Trafic, l’achat ou la vente de marchandises ou de biens ». De même le « Larousse » définit le commerce étant « Une activité qui consiste en l’achat, la vente ou l’échange de marchandises, de denrées, de valeurs ou de services ».
L’épanouissement d’Internet a fait jaillir une nouvelle forme du commerce  s’écartant ainsi de la notion traditionnelle.
Il s’agit de l’achat et de la vente en ligne ou plus communément le commerce électronique.

a- Définition du Commerce électronique :
Il n’y a pas une définition conventionnelle du terme « Commerce électronique ». Selon la définition Technique( ) : «Le commerce électronique recouvre l’EDI( ) (échange de données informatisées) le courrier électronique, les audits et tous les processus associés afin d’avoir un échange numérique d’un bout à l’autre d’une activité commerciale de tout l’information nécessaire pour conduire les affaires. Il est aussi utilisé pour décrire les normes, les pratiques et technologies qui définissent la nouvelle approche du commerce ».
Selon l’association française de télématique multimédia (aftel) « Le commerce électronique désigne l’ensemble des échanges commerciaux dans lesquels l’achat s’effectue sur un réseau de télécommunication, il couvre aussi bien la simple prise de commande, que l’achat avec paiement concerne autant les achats de biens que ceux de services, les échanges d’informations, des transactions concernant des produits d’équipement ou bien de consommation ».
Francis Lorentz dans son rapport remis le 7 Janvier 1998 au ministre français de l’économie, des finances et de l’Industrie tente de définir le commerce électronique comme « l’ensemble des échanges numérisés liés aux activités commerciales, il s’agit donc aussi bien de relation inter-entreprise que relation entre entreprise et consommateurs, et entre autres entreprises et administration ».
L’organisation mondiale de commerce, avance que le commerce électronique s’entend de la production, de la distribution, de la commercialisation, de la vente ou de la livraison de marchandises et services par des moyens électroniques. Ces moyens sont le téléphone, le télécopieur, les systèmes de paiement électroniques, l’échange de données informatisée (EDI) et Internet.
En France, le chiffre d’affaire du commerce électronique est de 7 milliards d’ € , il y a 24 milliards d’intexnautes, en 2004. Ces chiffres devraient augmenter de manière significative grâce au prévision du taux d’équipement des ménages ADSL qui doit passer de 8% à 3%( ).
Il existe deux grandes types d’échanges : les échanges entre entreprises (B to B), qui représente 80% du total, et les échanges entre entreprises et consommateurs (B to B).

b-Formes du commerce électronique :
Selon la nature des auteurs, le commerce électronique peut se présenter sur différentes formes :
*** Le commerce « Business –to- Business » (B to B) :
Le commerce est caractérisé par un échange commercial entre entreprises. Son développement est en plein essor mais avant d’envisager une stratégie commercial sur le réseau, l’entreprise doit savoir si cette opération est rentable.
Comme les sites B to B s’adressent à un public professionnels, ils proposent généralement des produits spécifiques et le plus souvent technique. Le but de ce genre de site est principalement de convaincre l’internaute sérieux des positions et de l’inciter à la prise de contact direct (formulaire en ligne).
Le commerce électronique entre entreprise( ) qui ne nécessite pas de prouesses techniques exceptionnelles, est ainsi promis à un essor fulgurant. D’ailleurs, c’est dans le B to B que le commerce électronique  a trouvé sa voie, bien avant le B to C.
Quant à la croissance des échanges inter-entreprises, elle paraît assurées, car elle a des conséquences directes sur leur compétitivité. Et aux Etat-Unis, cette forme de vente devrait atteindre 1300 milliard de collar, représentant 80%, du commerce électronique.
Il en va de même pour l’évolution du marché B to B mondial à l’horizon 2006 qui indique qu’il est amené à se développer d’une manières spectaculaire, et qu’il a devant lui un bel avenir : voir tableau suivant :
Evolution du marché B. to B mondiale à l’horison 2006( )

Des prévisions du B to B dans le monde (en milliards de § )
Source    2000    2001    2002    2003    2004    2005    2006
IDC    282    516    917    1573    2655    4329    –
Gartner    433    914    1929    3632    5950    8530    –
Trester
Research    604    1138    2160    3675    5904    8823    12275
AMR Research    371    704    1375    2261    3350    4739    –
OVUM    218    345    543    858    1400    –    –
e-Marketer    –    474    823    1409    2267    –    –

Evolution du marché B. to B mondiale à l’horison 2006

(Source : IDC, Gartner Groupe, e-Marketer Research, AMR, OVUM.)
A partir du tableau, on peut constater alors que le commerce électronique de développe à un rythme soutenu.
Ceci peut s’expliquer, entre autre, pour les avantages qu’acheteurs et vendeurs peuvent en tirer.
*** Le commerce « Business-to-Consumers » (BtoC)
Désigne tout type d’activité économique à destination du grand public et du consommateur final, le commerce en ligne vers les particuliers et le premier type de commerce électronique à s’être développé, comme une extension du modèle de la vente par correspondance ( ).
Le B-to-C est moins complexe par rapport au B-to-B, mais il pose des problèmes de sécurité moins complexe car il ne nécessite pas la mise en place de circuit de validation des achats. Mais aussi exigent en terme de sécurité, lorsque le client paye en ligne, même si les montants d’achats sont beaucoup moins élevés.
Une boutique sur Internet ne représente pas de modification fondamentale au processus d’achat traditionnel, le client est maintenant un internaute et la visite d’une boutique ne demande plus un déplacement physique excepté celui de la souris ! Cette boutique électronique n’a pas de mur, ni de toit, c’est uniquement une interface reliant l’entreprise au client potentiel. Une fois connecté, l’internaute peut se rendre sur le site d’une boutique électronique de son choix où il pourra, tout comme dans un magasin traditionnel :
* Regarder les produits proposés ;
* Rechercher un ou des produits spécifiques dont il a besoin,
* Obtenir des informations (affichage, courrier électronique …) ;
* Acheter, payer, et se faire livrer à domicile ;
* Avoir recours au services après – vente.
Toute ces actions sont réalisables en naviguant à travers le site, en se déplaçant de rayon en rayon (de page en page).

2- Les caractéristiques du commerce électronique ( ) :
Le commerce électronique s’appuie sur les outils et méthodes utilisés dans le commerce traditionnel. Il prend place dans le paysage existant sans nécessairement expulser ses devanciers.
Toutefois, les caractéristiques d’Internet en font un support qui recéle des paradoxes qui en font un vecteur commercial spécifique nécessitant des adaptations des méthodes traditionnelles. Ainsi, toute entreprise désireuse de se lancer dans le cyberspace doit avoir conscience des particularités du commerce en ligne.
* Rapidité :
Des interactions entre entreprises et particuliers « B-to-C » ou interentreprise « Bto B » sont plus rapide que jamais. La durée des échanges écrits, contrats ou autres, ne se mesure plus en jours mais en heures, voire en minutes. La possibilité de convercer en temps réel permet aux entreprises de prendre connaissance des besoins et des problèmes de leurs clients.
Rapidité et efficacité réduisent le temps des transactions, ce qui est apprécié à la fois des clients et des fournisseurs.
De plus, Internet rend le commerce p^lus démocratique, en effort aux plus petites entreprises la possibilité de rivaliser avec d’énormes groupes.
* Adaptabilité :
Des sites en ligne peuvent être actualisés toutes les heures, par exemple si un producteur change le prix de l’un de ses articles les plus demandés, il peut simplement la valeur corrigée, les catalogues en revanche ne peuvent être récupérés pour être mis à jour après leur envoi.
En plus, les e-mails et les forums permettent de satisfaire immédiatement les préférences des consommateurs .
Personnalisation de masse :
La vente au détail avait comme avantage principal de permettre aux entreprises de produire à la chaîne des articles en grande quantité pour un coût relativement faible.
Cette technologie a longtemps remporté un grand succès, mais elle n’est pas sans faiblesse.
Les produits fabriqués restent standards indépendamment du choix possible des couleurs et des formes, et les clients sont souvent obligés de faire un choix entre des articles qui ne leur convient pas vraiment.
L’entreprise en ligne permet d’établir un compromis acceptable entre ces deux techniques de production. On l’appel communément la personnalisation de masse. En d’autre termes, les entreprises sont à même de produire chaque article en catalogue selon les spécifications exacte du client, tout en le faisant à grande échelle. La satisfaction directe de leur goût personnel transporte le client au septième ciel.
* Egalité :
Internet offre aux petites entreprises : la démocratisation c’est –à-dire la possibilité d’être un peu plus les égaux des grands.
La facilité et le moindre coût de la publicité sur le Web permettent à chaque entreprise d’entrer en ligne.
* Simplification :
Historiquement, la complexité des machines a généré beaucoup de paperasserie dans les entreprises, dans la plupart de celle-ci il est extrêmement difficile d’effectuer une simple requête d’achat, la commande est prise en charge par tant de personnes aux fonctions si diverses que son traitement peut prendre des jours, voire des semaines.
Les intermédiaires – hommes ou procédures – ont longtemps fait parti des meubles dans les grandes entreprises. L’Internet modifie tout cela, les intermédiaires disparaissent du décor d’où le terme « désintermédiation ».
Je m’appelle A, et j’ai un message pour B, pourquoi passer par C, puis D, pour le transmettre ?
Cela paraît idiot, mais beaucoup d’employés ont travaillé de cette manière pendant des années. Aujourd’hui la tendance s’inverse.
* Globalité et localité :
L’accessibilité de la globalisation est une des caractèristiques essentielles du réseau. En permettant aux petites et moyennes entreprises d’atteindre le marché mondial, le Web a considérablement contribué à concrétiser cette nouvelle donnée.
En effet, l’avantage primordial du réseau et de permettre un contact direct entre le client et l’entreprise indépendamment de leur localisation géographique, les sociétés qui l’utilisent peuvent donc développer leurs activités à l’échelle planétaire de façon extrêmement efficace.
Néanmoins, opérer à l’échelle mondiale nécessite une certaine organisation et une connaissance des réglementations douanières, par contre, les vitrines commerciales crées sur le Web ne tiennent pas compte des frontières nationales ou régionales, d’où, la globalisation du commerce.

3- Commerce électronique : Le problème ouvert
Le commerce, échange d’un bien pour un autre, a toujours existé. L’apparition de la monnaie est venue simplifier le troc rudimentaire puis l’institution de banques garantissant la monnaie a apporté la stabilité de système monétaire. Les banques furent au tout début locales, puis régionale. Elles privent encore de l’expansion pour devenir nationales.
Aujourd’hui, plusieurs banques sont internationales, Le domaine a connu l’apparition de plusieurs méthodes de paiement électronique grâce au progrès technologique. Aucune n’est parfaite, mais chacune a des avantages spécifiques d’où l’apparition de plusieurs problèmes qui limitent le développement du commerce électronique.

a- Les moyens de paiement électronique :
La monnaie électronique est définie comme : « L’ensembles des techniques informatiques magnétiques, électriques et télématiques permettant l’échange de fonds sans supports papier et impliquant une relation entre les banques, le commerçant et les consommateurs ou un rapport entre le client et sa banque »
Cette monnaie électronique est matérialisée sous plusieurs formes( ), une liste des plus communes est proposée ci-dessous :
* Monnaie électronique :
Elle est actuellement en pleine croissance de popularité dans la mesure où elle associe la simplicité des paiements en pièces traditionnels aux transactions électronique.
Il y a deux raisons principales qui rendent la monnaie électronique attrayante, la première est que la monnaie électronique constitue une alternative attractive dans la mesure où les comptes peuvent être activés par téléphone. Les informations personnelles ne sont communiquées qu’une seule fois et non pas à chaque achat, cela réduit les chances de voir un pirate s’emparer des numéros de cartes de crédit ou prendre une pause identité. Les gents se sentent par ailleurs plus confiants quand ils communiquent avec une personne réelle que lorsqu’ils doivent remplir un formulaire générique.
La second raison c’est que la monnaie électronique peut être utilisé pour des micro-paiements.
* Traits à vue :
Ce sont des chèques que l’émetteur n’a pas besoin de remplir et porter. Il lui suffit d’appeler un bureau tiers et de remplir et donner ses coordonnées bancaires au téléphone : banque, numéro de compte, numéro de téléphone, etc..
* Chèques électroniques :
Ce sont un nouveau mode de paiement électronique, qui ressemble à des traites à vue dernier cri.
Un client s’enregistre chez un cybercommerçant en lui fournissant toutes ses coordonnées bancaires. L’information est alors stockée chez le marchand qui les réutilise dans toutes les transactions futures.
Le client peut vérifier sa facture en ligne grâce à un mot de passe permettant l’accès à son compte chez le marchand.
* Le télépaiement : la carte bleu :
C’est le moyen le plus utilisé sur Internet. L’utilisateur communique son numéro avec sa date d’expiration. Cela ne pose pas de difficultés que de payer un achat par téléphone ou par Minitel. L’avantage de la carte bleu est l’universalité du procédé qui, combiné à un logiciel de cryptage permet d’éviter le piratage. De plus, en cas d’achat contesté et en l’absence de signature électronique, le risque est pour le vendeur.

b- La problématique du paiement électronique :
L’informatisation de processus n’en est pas resté à ce niveau. Le client peut maintenant payer ses biens / services commandés par Internet. C’est ce qu’on appelle le paiement électronique : effectuer le processus de paiement par le biais du réseau Internet. De plus, il s’agit de contenu électronique , le client peut recevoir sur le champs les biens / services commandés. Ainsi, le paiement électronique ne peut pas se réaliser avec de l’argent traditionnel en papier. Par conséquent, il faut trouvé de nouveau mécanismes de paiement adaptés à ce nouveau contexte. Ces nouveaux modes de paiement( ), qui ne sont plus physique, sont connus sous les termes d’argent électronique, de monnaie numérique ou E-Cash en anglais. C’est pourquoi plusieurs entreprises injectent de grandes sommes dans le développement des méthodes permettant la gestion du commerce électronique et la gestion du paiement électronique.
La difficulté majeure consiste à assurer la sécurité des partis impliqués, ce qui n’est pas encore totalement résolues. Ainsi le commerce électronique ne prendra son véritable envol que si l’on développe des modes de paiement sûrs, facile d’utilisation et accepté du grand public. Alors la solution qui semble la plus simple est l’utilisation de la carte crédit. Cependant, plusieurs problèmes contraignent l’utilisation des cartes de crédit sur Internet( ).
L’argument souvent retenu contre l’utilisation des cartes de crédit sur Internet tient souvent au simple risque que le destinataire utilise a mauvais exigent les informations recueillies. Pourtant, beaucoup de gens donnent sans hésiter leur numéro de carte de crédit au serveur dans un restaurant ou leur numéro du téléphone pour commander une Pizza.
Par conséquent, la préoccupation principale touchant la transmission des informations sur les cartes de crédit via Internet est de s’assurer, avec un réseau rempli de millions d’utilisateurs, que les dites informations ne parviennent qu’au destinataire. Cependant, il est probable qu’il y aura toujours des gens qui tenterons d’intercepter les informations circulant sur Internet. De plus, l’information circulant sur Internet passe par plusieurs ordinateurs avant d’arriver à destination. Sur chaque ordinateur par lequel l’information passe, le responsable du dit ordinateur peut en conserver une copie, ce qui augmente le risque.
On ne peut nier l’existence de ce risque : c’est là le principal enjeu du commerce électronique, il faut développer un mode de paiement aussi sur qu’un achat téléphonique. Il faut être en mesure d’éliminer tous risque d’interception des informations lors des transactions. Néanmoins, si les risques d’interception ne peuvent pas être écartés, il faut rendre les informations inutilisables par un Fraudeur.
Cependant, il faut que l’ensemble de l’utilisation soit encore suffisamment convivial pour ne pas décourager les utilisateurs.
Un autre problème qui se pose : concerne la perception des taxes, en effet une telle transaction peut ne laisser aucune trace. Les gouvernements ne peuvent alors pas exercer le contrôle, par contre, une proposition a été faite à ce sujet par les directeurs du FMI (Fond Monétaire International) et par la Banque Mondiale, par une possibilité de perception des taxes sur ce type de transaction.
Par ailleurs, comment déterminer les taxes à appliquer dans l’exemple suivant : un client résident du Canada, en vacances au Etat-Unis chez un ami, effectue l’achat par Internet d’une boîte de chocolat haut de gamme, chez un marchand situé en Belgique, mais pour livraison chez sa mère en France.
Suivre à la trace ce qui se passe sur Internet est beaucoup plus difficile que de suivre une transaction qui se passe par le courrier postal ordinaire. De plus, aux Etats-Unis par exemple, les lois concernant le service postal et celles régies par la « Fédéral  Trade commission », ne s’applique pas à Internet, d’où l’augmentation du risque pour les consommateurs et les commerçant.

c- Les pistes de solutions ( )
Une des méthodes pour contrer les personnes malveillantes en mal de gains rapides, est la codification des informations. Une deuxième consiste à confier la gestion de la transaction à un intermédiaire entre le vendeur et l’acheteur (comme une banque par exemple).
Une troisième est l’utilisation d’une carte prépayée (un peu comme la carte à puce de Bell). Souvent encore, les compagnies proposant une méthode de paiement électronique exigent (ou recommandent fortement) que les informations sensibles (informations sur la carte de crédit ou sur le compte bancaire ..)Soient transmises par un autre moyen que Internet (par exemple : téléphone, poste, en personne,…). Ces entreprises qui offrent des services de paiement électroniques ne sont ni des banques a chartes ni des institutions de prêt, elles constituent donc des entreprises comme les autres, n’ayant aucune législation particulière sur ces activités.
Ces perspectives sont prises très au sérieux aux Etats-Unis alors que « The office of the controller of the Currency » a envoyé un avis aux banques et aux régulateurs pour les mettre en garde contre ce type d’entreprise selon le département contre les crimes financières sur réseaux des Etats-Unis (Fincen) le danger le plus important est lié à l’opportunité qu’auraient certaines personnes ou organisation pour le blanchissage d’argents.
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– « Que sais-je » Arnaud Dufour, PUF, 1995.
– « Servie qui assure le transfert par télécommunication des documents, Genocd et EAN entre partenaires en s’appuyant sur une messagerie. Il s’agit en fait de connecter les ordinateurs des entreprises partenaires afin d’éviter une ressaisie de l’information.
– « Le livre blanc sur la communication électronique, Institut supérieur du commerce, 2004.
– « Enjeu du marketing dans le commerce électronique », Tarik Terfous, 2001, Université de Genève.
– « Cyberespace et cybermaketing : Des concepts encore au stade embryonnaire au Maroc », Samira El Bakkouri, 2003-2004, Université de Fès.
– « Cyberespace et cybermarketing : des concepts encore au stade embryonnaires au Maroc », Samira El Bakkouri, 2003/2004, Université de Fés.
– « Kit initiation au e-commerce », Zilliox D, 2002.
– « Kit initiation au commerce », Zilliox D, 2002.
– « Livre blanc sur la communication électronique », Institut supérieur du commerce, 2004.
– « Livre blanc sur la communication électronique », Institut supérieur du commerce, 2004.
– « Livre blanc sur la communication électronique », Institut Française supérieur du commerce, 2004.



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