Les fondements du cybermarketing

19 May, 2010 | Economie & Gestion

Qu’est ce que le cybermarketing ? – Section I :
Paragraphe 2 : Les fondements du cybermarketing :
L’évolution de marketing s’inscrit dans une histoire, et les approches de la théorie du marketing ne cessent d’évoluer : on parle successivement de marketing fonctionnelle, de marketing opérationnelle ou management, de marketing relationnel et récemment de cybermarketing ou one-to-one.

En effet, le cybermarketing est un marketing relationnel, one-to-one et en plus il s’adresse à un marché planétaire.

1- Du marketing de masse au marketing relationnel :
Pendant longtemps, le marketing de la transaction à prévalu et les hommes du marketing préféraient ignorer le processus relationnel jugé trop coûteux et complexe à gérer au profit de la communication de masse.
Pendant des années, les responsables marketing ont souvent considéré que le client, une fois gagné, leur était indéfiniment loyal, et que la seule progression serait le gain de nouveaux clients. Les consommateurs ne sont plus fidèles à une marque, mais à un portefeuille de marques, et la seule communication public aussi forte soit-elle ne parvient pas à les retenir.

Face au client complexe, le marketing de masse et ses « 4P » semblent inadaptés, il faut désormais développer un marketingrelationnel où la devise de l’entreprise serait de vendre le plus grand nombre de produits au même client ( ), dés lors que ces derniers correspondent parfaitement et tout le temps à ses besoins. Concevoir le marketing comme un outil pour gérer un réseau de relations est apparu alors comme un nouveau paradigme qui a dû trouver sa place aux côtés des approches traditionnelles et stratégiques.
Le marketing relationnel est une approche dérivé du marketing industriel (business to business) où le nombre de clients est souvent réduit, donc plus facile à gérer dans une relation commerciale très individualisée et spécifique, et où la relation client / fournisseur nécessite une connaissance fine, quasi personnalisée des caractéristiques et besoins du client et de son entreprise ( ).

A côté du contexte industriel qui a favorisé son évolution, c’est surtout grâce à l’importance croissante du secteur des services que le paradigme relationnel a réellement émergé comme une opportunité nouvelle pour les entreprises. Il s’agissait d’acquérir un avantage compétitif dans l’environnement turbulent actuel en réalisant un double objectif : attirer mais surtout garder les clients existants.

L’objectif de l’approche relationnelle vise en premier lieu à augmenter les ventes par la conquête de nouveaux clients et la fidélisation des clients existants, et peut également avoir un impact sur l’image de la marque. Cette nouvelle tâche est rendue particulièrement possible grâce au développement récent et rapide des NTI et des traitements informatiques sophistiqués avec à leur tête Internet. Le cybermarketing est évidemment par essence un marketing relationnel.

2- Le one-to-one marketing :
L’entreprise a développé différentes techniques pour créer et conserver sa clientèle. Pendant  longtemps, celle-ci s’est efforcé de focaliser son effort sur la vente d’un produit ou d’un groupe de produits à une clientèle la plus large possible. C-à-d, marketing de masse.
Mais, l’entreprise a pris progressivement conscience que son véritable actif était ses clients actifs ou plutôt chacun de ses clients actifs. Alors l’objectif prioritaire devient, une fois le client acquis, sa fidélisation.
Celle-ci sera d’abord fondée sur une connaissance plus précise de chaque individu.



Au fait, le passage d’un marketing de masse à un marketing ciblé est le plus grand bouleversement des années 90. A son apogée, ce mouvement conduit au marketing « one-to-one » permettant de tailler sur mesure les 4P du marketing mix.
D’après Don Peppers( ) président et fondateur de l’agence « Marketing one to one », et coacteur avec Martha Rogers de l’ouvrage « The one to one future » Le one to one se caractérise par une optique portant d’avantage sur la part de client que sue la part de marché. Il s’agit de se concentrer sur un client à la fois et de lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidélisant pour faire durer la relation commerciale( ).

C’est le passage d’un marketing extensif (recherche perpétuelle de nouveaux clients) à un marketing intensif (développement du potentiel les clients actuels).
Ce développement de la part de client ne peut s’obtenir que par un dialogue poussé avec le client qui va permettre de répondre à ses besoins spécifiques en adoptant la personnalisation de masse.

Cette logique est valable dans de très nombreuses activités commerciales, mais Internet par ses différentes composantes va constituer un terrain particulièrement fertile pour sa mise en application à travers quatre grands domaines qui sont :
-Internet interface de contact pour le dialogue et la remontée d’informations.
– La personnalisation effective de la relation.
– La personnalisation et le sur-mesure le masse.
– La mise en place d’une relation d’apprentissage outil de fidélisation.

Le marketing one to one sur Internet peut donc être appréhendé qui comme un regroupement de pratique complémentaire ne sont pas forcement nées avec Internet mais y trouvent de nouvelles formes de développement parfois très spectaculaires.
Le marketing one to one consiste alors à créer une relation privilégiée entre le vendeur et chaque consommateur grâce à une recherche poussée sur ses goûts, ses préférences, ses habitudes et aussi ses contraintes.
Savoir alors quel produit lui présenter et surtout quand et à quel moment tout en lui faisant comprendre que celui-ci s’adresse tout particulièrement à lui, et non à l’ensemble des clients. Et puis finalement, faire en sorte de créer le lien durable qui le fidélisera et le convaincrera du bien fondé de son choix.

Les 4 principes du marketing one to one sont :
– Identifier les clients de l’entreprise.
– Différencier – les en fonction de ce qu’ils ont besoin et de leur valeur pour l’entreprise.
– S’efforcer d’avoir une action réciproque, une interaction avec ces clients (approche interactive).
– Gérer les produits ou les services pour découvrir les besoins individuels de ces clients.

Ces 4 principes constituent quatre étape représentatives d’une progression, du plus simple (savoir qui sont les clients de l’entreprise et comment les satisfaire individuellement), au plus compliqué (faire du sur mesure en adoptant les produits ou services à chacun des clients de l’entreprise, maîtriser les coûts).
Pour mettre en application ces 4 principes, les fondateurs du marketing one to one proposent la notion des « 5I » ( ) : Identification, individualisation, Interaction, intégration et intégrité.

* Identification :
Il s’agit d’identifier qui sont les clients de l’entreprise dans le moindre détail. Pas simplement leur noms et leur coordonnées postales mais leur habitudes, préférences et ainsi de suite.

* Individualisation :
A raison de la différenciation des clients et leur besoins, l’entreprise doit individualisé son approche à chaque client après l’avoir identifier, en offrant un avantage basé sur ce dont le client en question a besoin.

* Interaction :
Le dialogue avec les clients est nécessaire. Cela va – non seulement permettre à l’entreprise d’obtenir une meilleur compréhension des besoins explicites et implicites et implicites que le client attend d’elle. Mais, aussi d’établir une approche effective ou potentielle sur la valeur du client pour elle même.

* Intégration :
Les comportements de l’entreprise envers chaque client doivent être menés en fonction des connaissances qu’elle a acquise sur chacun d’eux individuellement. Pour cela, il est impératif que l’information concernant chaque client soit diffusé dans toute l’organisation de l’entreprise, au sein de toutes les fonctions, tous les départements.

Il sera nécessaire de coordonner toutes les activités de l’entreprise dans le but de respecter chaque client et un seul à la fois, ceci aura de lourdes conséquences sur le management de l’entreprise.

* Intégrité :
one-to-one marketing Plus que dans le marketing traditionnel, les clients du marketing one to one doivent collaborer avec l’entreprise. Ce qui implique forcément que l’entreprise doit veiller à préserver la confiance de ses clients en renforçant leur sentiments de sécurité. Ainsi, l’intégrité est indispensable à une démarche marketing one to one puisque si l’entreprise ne parvient pas à gagner et / ou maintenir la confiance de ces clients, ils ne sont plus prêt à partager la moindre information dans un dialogue avec elle.

Pour appliquer ces principes dans une entreprise tout repose sur la création d’une relation privilégiée avec chacun de ses clients fidèles en collectant des informations sur leurs goûts, leur besoins actuels et à venir et en évaluant leur (potentiel à vie) c-à-d le chiffre d’affaire qu’ils généreront tout au long de leur vie.

3- Cybermarketing : allier un marketing one to one à un marché de masse :
La force d’Internet est certes celle de permettre une communication one to one. Grâce au Net, désormais la distance qui sépare l’entreprise de son client se limite aux quelques centimètres qui séparent l’écran de son visage. C’est cette proximité, inconvenable il y a peine  10 ans, qui fait du Web un des milliers support de marketing one to one.
Mais encore plus, c’est le fait d’allier cette communication non pas à un marché réduit à des niches comme le permettrait un marketing direct classique, mais à un marché de masse. Internet regroupe de ce fait les caractéristiques d’un médias de masse et d’un media de marketing direct en même temps.

Pour pouvoir faire cette alliance marketing one to one et marché de masse, l’entreprise doit disposer de trois technologies de base : une base données clients, des médias interactifs et un système de personnalisation de masse. Les entreprises utilisent ces trois technologies pour mieux connaître les caractéristiques de leurs clients, bâtir des relations durables avec eux pour pouvoir finalement leurs fournir des produits et des services « sur mesures ».
Avec ces médias numériques, le cybermarketing allie donc l’interpellation individuelle, une capacité de réaction instantanée, et un impact planétaire, tout en développant des opportunités d’achat et d’accès à l’information pour le consommateur.

Néanmoins, le concept de marketing sur mesure de masse n’est pas une nouveauté en soi puisque, dans la continuité du marketing relationnel, il est fondé sur le principe de la compréhension des besoins des consommateurs et sur le fait d’accorder une plus grandes attention aux meilleurs d’entre eux, afin de leur fournir par la suite un service personnalisé lors de la satisfaction de ces besoins.

En quoi réside la nouveauté ?
C’est l’interactivité, en effet, si le concept n’est pas une nouveauté, c’est la technologie qui l’est et qui permet de le faire évoluer. Grâce aux différentes applications de Net, notamment le Web, les entreprises se voient interagir avec leurs clients sur un mode inédit. Cette technologie permet de créer des bases de données capables d’extraire des données de ces interactions et d’y injecter des informations.

Les nouvelles technologies et Internet permettent de passer le bon message au bon client et au bon moment grâce à un ciblage pointu des consommateurs, jusqu’alors agacés et submergés quotidiennement par le flot de correspondance commerciale.
Chapitre II : Cybermarketing : Fondements et concepts de base
Le cybermarketing
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– « Cyberespace et cybermarketing : des concepts encore au stade embryonnaire au Maroc », Samira El Bakkouri, 2003/2004, Université de Fès.
– « Cyberespace et cybermarketing : des concepts encore au stade embryonnaire au Maroc », Samira El Bakkouri, 2003/2004, Université de Fès.
– Peppers D & Rogers. M, « The one to one future », Currency Doubleday 1993.
– Fidélisation et technologie one to one sur Internet / sur le site : www.abc-netmarketing.com.
– « Cyberespace et cybermarketing : des concepts encore au stade embryonnaire au Maroc », Samira El Bakkouri, 2003/2004, Université de Fès.

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