Terrains de rencontre entre marketing et développement durable

Marketing et développement durable: cas du secteur touristique
CHAPITRE  II :   MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE
SECTION 2 : MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE, INTERETS D’UNE TEL ALLIANCE

III/ TERRAINS DE RENCONTRE ENTRE MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE
Il existe, indépendamment de la stratégie des entreprise et des évolutions du cadre institutionnel, un certain nombre de situation rencontrées dans la vie professionnelle ou dans le quotidien des consommateurs qui imposent une dépendance de fait entre marketing et développement durable.
1)    L’image
Beaucoup d’entreprises découvrent la réalité des enjeux du développement durable lorsque leur réputation se trouve mise à mal par une contre performance ou par une rumeur négative concernant leur mode de fonctionnement.
Le maintien d’une pratique condamnable ou peu amicale, au plan de la préservation de l’environnement ou au plan du progrès social, est de plus en plus perçue comme une conduite à risque même lorsque cette pratique n’est pas directement visible par les clients.
De même, une conduite jugée brutale ou abusive provoquant un dommage à l’environnement non reconnu et non réparé, peuvent ternir l’image d’une marque, d’un groupe ou d’une enseigne et finir par éroder, de manière durable la part du  marché, perte de confiance, retrait partiel ou perte définitive de clientèle  autant de sanctions ou de risque qui montrent bien que le marché intègre, au moins en partie, les préoccupations du développement durable.
2)    Les produits
Bien avant qu’il soit question de développement durable, les consommateurs de produits les utilisateurs de matériel ou de machines se sont posés la question de l’innocuité, de la salubrité ou de la sécurité d’emploi. Ces aspects reviennent sur le devant de la scène dès qu’il y a changements de technologie ou introduction de nouveaux procédés.
Cette demande de sécurité est le plus souvent bien identifiée dans les enquêtes « qualité » et, en même temps, elle fait échos au développement durable puisqu’elle conduit à se préoccuper de dommages potentiels à l’homme et à la nature.
Démarche qualité et développement durable se retrouvent également en résonance autour du concept de traçabilité ou de possibilité à tous utilisateurs potentiels de vérifier le « pedigree » du produit en temps de cycle de vie : matière première – transformation – distribution, etc.
La recyclabilité des produits « en fin de vie » s’impose également comme un enjeu à forte résonance sociétale en raison de la visibilité matérielle  de l’accumulation de déchets, des nuisances multiples qu’elle entraîne de la forte pression qu’elle exerce sur la fiscalité locale.
3)  Le prix
Dans un contexte de mondialisation introduisant une concurrence libre mais très souvent faussée, les acheteurs se trouvent de plus en plus conduits à analyser ou à interpréter des écarts de prix important pour un même type de produits ou de services.
L’intégration, par les acheteurs, de préoccupations liées au développement durable remet sur le devant de la scène la notion de « juste prix» qu’on aurait pu croire tombée en désuétude.
En effet, cette notion ajoute au principe du prix d’équilibre offre / demande, une dimension de préservation des intérêts de chacun et de recherche d’un partage équitable entre client et fournisseur. Y entre également une certaine éthique de la négociation dans laquelle il n’est pas forcément de l’intérêt bien compris du plus fort, d’abuser de sa position et qu’il est, à terme, plus rentable de maintenir en vie le plus grand nombre possible de clients et de fournisseurs. Un prix peut être injuste, soit en étant trop élevé, soit en étant perçu comme anormalement faible.
L’acceptation concertée d’un juste prix ou d’une fourchette de prix considérée comme telle par les acteurs du marché, représente typiquement un terrain de rencontre entre marketing et développement durable : il ne concerne pas que quelques créneaux ou niches particulières (ex. commerce dit «équitable») mais interpelle également l’ensemble des procédures d’achat industrielles publiques ou privées qui laissent encore leur chance aux moins-disants sociaux et environnementaux.
3)    La relation client
C’est souvent par le canal des contacts, plus ou moins fréquents, entre clients et fournisseurs, que l’on repère l’existence de préoccupations sociales ou d’intérêt général, avant même qu’il soit ouvertement question de «développement durable».
La rencontre entre marketing et développement durable ne peut que renforcer l’utilité et la portée stratégique de ce dialogue client – fournisseur :
– le développement durable, dans ses différentes définitions, accorde une place importante à la participation du destinataire ou de l’utilisateur (qu’il soit consommateur, citoyen, contribuable ou usager…) à la conception, à la mise en ceuvre et à l’évaluation des actions qui lui sont destinées ou qui le concernent ;
– l’expertise marketing valorise de plus en plus, notamment autour des concepts de fidélisation et de «capital client», l’établissement d’une relation partenariale entre clients et fournisseurs.



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