Le mix marketing et la planification stratégique

L’attente de la clientèle détermine l’offre du produit touristique d’une organisation engagée dans le secteur touristique. En effet, afin d’être en adaptation parfaite avec les aspirations du client actuel et potentiel, l’entreprise doit être à l’écoute du marcher et maîtriser toutes ses caractéristiques c’est-à-dire connaître ses propres capacités, compétences et son environnement pour prévoir son  avenir et concevoir un produit qui s’identifie le plus aux attentes de la clientèle.
De ce fait, le produit touristique apparaît comme une véritable stratégie qui représente pour l’entreprise un élément  […]
Marketing et développement durable: cas du secteur touristique
CHAPITRE I : PRESENTATION DES CONCEPTS
SECTION 2 : LE MARKETING TOURISTIQUE
V- LE MIX MARKETING ET LA PLANIFICATION STRATEGIQUE
1/ Le mix marketing
a- Politique de produit
[…] comme une véritable stratégie qui représente pour l’entreprise un élément de différenciation et de supériorité qui permettra ensuite au client actuel différenciation et de supériorité qui permettra ensuite au client actuel ou potentiel d’effectuer ses choix en situation d’achat. Les étapes préalables à la définition d’une politique de produit :
–    Analyse de la situation actuelle du produit touristique : elle peut se faire à partir du SIM (système d’information mercatique), des données internes collectées par l’entreprise. Cette analyse doit s’effectuer par rapport à l’étude du produit en fonction de sa phase de cycle de vie et de l’environnement dans lequel il évolue.
–    Evaluation du produit futur : il faut anticiper, proposer au moment propice le produit correspondant au profil de la clientèle à satisfaire. (1)

b –Politique de prix
Le prix est le montant monétaire échangé contre un produit touristique. Ce dernier est caractérisé par des éléments influençant directement ou indirectement la fixation du prix tel que le caractère tangible ou intangible, la multiplicité des composantes, des intervenants, de  l’environnement géographique et la multiplicité des types de produits et les caractéristiques d’un service. Les décisions se rapportant à la politique de prix s’articulent autour de la fixation d’un prix qui sont d’une part raisonnables et acceptables par le consommateur et d’autre part assez élevés  pour couvrir les charges de structure de l’étape.
De nombreuses organisations touristiques n’ont pas la responsabilité de décision concernant la politique de prix. C’est le cas des organismes publics chargés de promouvoir des entités géographiques. Quant aux entreprises touristiques appartenant au secteur privé, elles utilisent généralement une méthode basée à la fois sur une analyse des coûts et sur une analyse de la concurrence.

c- Politique de distribution
En ce qui concerne les décisions relatives à la politique de distribution, elles visent à sélectionner les moyens qui permettent aux produits d’êtres accessibles aux consommateurs. Parmi ces moyens, mentionnons :
–    L’évaluation des différents intermédiaires (organisateurs de voyages, agences de voyages, etc. …) ;
–    La sélection de ces intermédiaires pour commercialiser le produit auprès du consommateur ;
–    L’animation et la stimulation de ces intermédiaires ;
–    La définition d’une politique de transport entre le lieu de résidence des consommateurs cibles et la destination ;
–    La mise en place d’un système de réservation.

On distingue deux types de distribution :
•    La distribution directe : Le principal avantage d’une distribution directe peut être financier. La rémunération des intermédiaires peut représenter entre 8% et 25% du prix de vente du produit touristique. D’où la volonté de certaines entreprises touristiques de supprimer tout intermédiaire.
•    La distribution par l’intermédiaire de producteur de voyages et d’agences de voyages : Dans ce système de distribution, les frais de distribution sont partagés entre les différents partenaires. L’hôtel ou la station concernés peuvent ainsi accéder à de nouveaux marchés qui seraient inaccessibles par une distribution directe en raison des investissements nécessaires d’ordre publicitaire.

Le producteur de voyages est un organisateur de voyages qui fait office de producteur dans l’industrie touristique. Ainsi, le produit conçu par ce dernier peut intégrer différents services : du simple transport aérien à un produit plus global comprenant le transport aérien, l’hébergement, la restauration, la location de voitures.
L’agence de voyage joue le rôle du détaillant. Elle  joue un rôle spécifique dans la distribution du produit touristique. Elle est une source d’information et de conseil pour le visiteur éventuel.

d- Politique de communication
Les décisions concernant la promotion touristique sont destinées à informer le consommateur de l’existence du produit et à l’inciter à acheter  le produit plutôt qu’un produit concurrent. Ces décisions portent sur :
–    La définition d’une cible de communication c’est-à-dire les consommateurs que l’on veut atteindre ;
–    L’élaboration des messages que l’entreprise souhaite véhiculer ;
–    La sélection des moyens de communication qui permettront de véhiculer de manière efficace les messages (soit  la vente, les relations publiques, la publicité média, le marketing direct, la promotion des ventes, le parrainage, le graphisme de marque).

L’élaboration de la stratégie de communication comprend une série d’étapes dont les principales sont :
–    La sélection des marchés cibles définis en termes de communication ;
–     La fixation des objectifs de communication en relation avec les objectifs marketing ;
–     Les décisions sur les thèmes de la communication et celles relatives à la sélection des médias les plus appropriés pour véhiculer les messages auprès des marchés cibles ;
–    La mise en place des procédures de contrôle.

(2) Ainsi, le mix marketing est considéré comme une des étapes de la stratégie marketing et on parle plus encore en tourisme de la planification stratégique.

2/ La planification stratégique du tourisme
Le concept de planification stratégique recouvre une approche, une analyse et un ensemble de décisions liées aux buts et aux objectifs visés, aux marchés et aux moyens que l’on mettra en œuvre pour atteindre les objectifs sur les marchés cibles. Le terme stratégique signifie que l’on opère à moyen et à long terme, autant pour les objectifs et la prise de décisions que pour les actions à engager (3).

Le marketing est un élément stratégique par excellence; on ne peut alors dissocier vision marketing et vision stratégique. Une vision marketing de destination ne peut se contenter de décisions tactiques, réactives aux mouvements du marché et de la concurrence. Elle doit être stratégique et, donc, globale.

La vision stratégique s’intéresse à l’évolution des composantes du macro environnement, entre autres: aux aspects technologique, social, culturel, économique, politico légal et démographique ainsi qu’à l’impact de cette évolution sur la destination, sur ses activités et ses projets. L’analyse des évolutions fondamentales permettra d’identifier des opportunités de développement ou encore d’en cerner les menaces.

Le terme planification indique l’aboutissement à un plan formel dans lequel les objectifs à atteindre sont opérationnalisés, les marchés cibles sont identifiés et décrits, les décisions prises et à prendre sont expliquées et justifiées, les actions à entreprendre sont explicitées opérationnellement et les moyens (ressources) sont précisés (avec leurs mécanismes de contrôle).
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(1)  Marketing du tourisme, Tocquer Gérard et Zino Michel chapitre 1 page 5
(2)  Marketing du tourisme, Tocquer Gérard et Zino Michel chapitre 1 pages 5 et 6
(3)  Marketing du tourisme, Tocquer Gérard et Zino Michel, chapitre 8, page 276



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