La segmentation du tourisme, le comportement du touriste
IV- La segmentation du tourisme et le comportement du touriste
1- Les catégories de segmentation utilisées dans le domaine du tourisme
On essaye actuellement de faire apparaître des segments relativement homogènes qui s’expliquent en termes quantitatifs (prix, taux d’occupation, durée de séjour), qualitatifs ordonnés (tranches d’âges, de revenus, de dépenses), ou qualificatifs quelconques (nationalités, voyages en groupes et individuels).
Ces différents critères permettent d’établir une segmentation en termes de «besoins et avantages recherchés» en respectant un équilibre entre les valeurs objectives, les symboles et les signes qui prévalent chez le consommateur considéré.
En fait, on distingue plusieurs catégories de segmentation utilisées par les chercheurs dans le domaine du tourisme :
– La segmentation géographique et sociodémographique
De nos jours, les variables les plus utilisées pour distinguer différents groupes de touristes sont de type géographique (pays, régions d’origine, taille de la localité, densité de population…) ; démographique (sexe, âge, taille de la famille…) ; et sociodémographique (profession, revenus, niveau d’études…). Il paraît, en effet, difficile de segmenter une population sans considérer ces éléments. Ce type de segmentation permet une collecte rapide d’information et une simplicité d’analyse.
– La segmentation psycho graphique
Dans le cas présent, on doit tenter, par exemple, de déterminer pourquoi une personne choisit telle structure d’hébergement et quelles sont ses préférences et opinions. La segmentation psycho graphique permet d’apporter un éclairage à ce type de question.
– La segmentation par avantages recherchés
La segmentation des touristes par avantages recherchés est liée aux bénéfices désirés ou connus de l’utilisation d’un produit et/ou d’un service.
On essaie par cette méthode de définir des segments reflétant des attitudes à travers des activités spécifiques et pouvant par exemple se nommer «touriste promeneur», «amoureux d’eau et de soleil «, etc.
– La segmentation fondée sur d’autres variables comportementales
Indépendamment des catégories précédemment décrites, un certain nombre d’éléments peuvent être utilisés pour segmenter les consommateurs de produits touristiques.
On inclut, en effet, fréquemment les éléments comme la longueur du séjour, les médias habituellement utilisés par la cible visée, la fréquence de consommation des activités de loisirs proposées, le niveau moyen de dépenses et l’hébergement choisi.
– La segmentation fondée sur les niveaux de dépenses
Elle peut s’avérer pertinente. En effet, actuellement, de nombreux consommateurs rencontrent des situations économiques difficiles et sont particulièrement attentifs aux budgets qu’ils consacrent à leurs loisirs et à leurs vacances. L’identification de vacanciers dont les niveaux de dépenses sont élevés constitue alors une information intéressante pour les professionnels du tourisme.
Cependant, les résultats des études de segmentation sont partiellement remis en question par les problèmes d’instabilité du comportement des consommateurs. Il convient alors d’étudier et d’intégrer cette notion dans le processus de segmentation du tourisme(1).
2- Le comportement du touriste
– Les spécificités du comportement du touriste
C’est l’Organisation Mondiale du Tourisme qui a défini le comportement du touriste et qui a identifié comme paramètres d’étude : la durée du voyage, la distance et le but de la visite. D’un point de vue conceptuel, le tourisme peut être analysé comme un ensemble d’activités de déplacement vers des destinations inhabituelles.
L’individu acquiert temporairement le rôle de «touriste», en satisfaisant ses besoins récréatifs (relaxation, repos, visites, distractions) et en participant à des activités de transports, d’hébergement, de restauration et de vacances. La réalisation de ces activités prouve l’intérêt du consommateur et son implication dans les phases initiales du processus d’achat et de consommation.
Le comportement relatif à l’achat peut être influencé par les catégories de facteurs suivants :
– Facteurs externes : Facteurs économiques, politiques, légaux.
- *** Les facteurs économiques
La croissance du produit intérieur brut, le taux d’inflation, les taux de change et d’intérêt, le prix du carburant, le taux de chômage sont autant d’éléments qui influencent le marché touristique internationale.
- *** Les facteurs politiques
Les changements politiques à l’intérieur d’un pays provoquent des fluctuations importantes sur les arrivées des touristes d’une année à l’autre. D’ailleurs, les statistiques de voyages internationaux constituent un excellent baromètre pour mesurer le niveau de stabilité politique d’un pays.
- *** Les facteurs légaux
La limitation des sorties de devises et le droit aérien sont, parmi d’autres contraintes légales, des éléments qui peuvent influencer le comportement de vacancier.
– Facteurs culturels : Facteurs culturels, et de religion.
Un individu assimile les valeurs inhérentes à sa culture par le processus de socialisation. La culture lui transmet des modes de perception et de comportement bien spécifiques. L’un des principes fondamentaux du marketing international repose sur la diversité des cultures.
Ce principe préconise la nécessité d’adapter les programmes marketing à cette diversité. Ainsi, les différentes cultures représentées par des groupes ethniques ou religieux ont également des modes de comportements bien spécifiques en matière de vacances.
– Facteurs personnels : facteurs liés à l’âge, à la profession, au cycle de vie, au style de vie, à la personnalité.
En effet, l’âge, le cycle de vie familiale et la profession sont des variables qui discriminent fortement le comportement des vacanciers. Ainsi, les personnes du troisième âge ressentent moins, que toute autre personne de catégorie d’âge différente, la nécessité du dépaysement. Par contre, pour ces personnes la durée du voyage vers certaines destinations éloignées peut les freiner.
Dans le même ordre d’idées, un couple marié avec des enfants risque d’avoir des comportements autres que ceux d’un couple sans enfant. De même l’appartenance à une catégorie socio-professionnelle, influence directement le choix de la destination, les modes de transport et d’hébergement.
- – Facteurs psychosociologiques : groupe de références, famille.
- – Facteurs psychologiques : facteurs liés aux besoins, à la motivation, à la perception, à l’attitude et à l’apprentissage.
(1) Revue française du marketing (n° 888 2002-2003)
La détermination du critère de segmentation du tourisme ainsi que l’étude du comportement du touriste permet de définir le marché cible touristique qui, devant le choix d’un programme marketing (marketing mix) adéquat constitue deux des étapes de la stratégie mix marketing d’une destination.
